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Bernie Sanders, champion des publicités émouvantes

Le candidat démocrate Bernie Sanders parvient à séduire... (Photo Sandy Huffaker, Associated Press)

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Le candidat démocrate Bernie Sanders parvient à séduire les jeunes avec des publicités léchées et touchantes qui font mouche sur les réseaux sociaux.

Photo Sandy Huffaker, Associated Press

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Il tire peut-être de l'arrière dans la course à l'investiture démocrate mais dans l'arène publicitaire, le sénateur du Vermont est le grand gagnant. Impossible de regarder ses publicités les yeux secs. Analyse.

Bernie Sanders vient de dévoiler sa plus récente publicité en vue des primaires de la Californie, qui ont lieu aujourd'hui. Intitulée «Be bold, change the system», elle met en scène Chris Wilson, un entrepreneur de Baltimore qui a passé la moitié de sa vie en prison mais qui s'en est sorti grâce aux études. Le message de trois minutes et demie se termine par un appui sans équivoque à Bernie Sanders, qui milite en faveur de la gratuité en éducation.

« Même à l'heure des médias sociaux, la publicité politique a toujours sa place dans une campagne », estime Luc Dupont, professeur agrégé au département de communication à l'Université d'Ottawa. « La publicité politique a débuté à l'époque d'Eisenhower et encore aujourd'hui, elle rejoint sa cible, observe cet expert. Les jeunes ne sont peut-être pas assis devant le téléviseur, mais ils regardent YouTube. »

Moi et les autres

Alors que les publicités de Hillary Clinton misent beaucoup sur la personnalité de l'ex-secrétaire d'État, celles de Bernie Sanders parlent surtout des électeurs. « Dans ses publicités, Hillary Clinton nous parle d'elle et nous dit : "Je suis là depuis longtemps", fait remarquer Luc Dupont, qui est l'auteur de quatre livres sur la publicité. On remonte dans le temps, on la voit jeune avec des vestons à épaulettes et du spray net dans les cheveux. Elle fait partie de l'establishment. »

« Sanders parle rarement de lui. On le voit en compagnie d'électeurs, il nous parle d'eux, de leur vécu, de leur combat. »

Ces publicités qui misent avant tout sur des histoires très humaines, sur la solidarité, la résilience et la justice sociale, distinguent Bernie Sanders de ses adversaires.

Dans America par exemple, une publicité d'une minute avec comme trame sonore la chanson du même nom de Simon and Garfunkel, on voit des gens de tous les horizons se rassembler autour du candidat démocrate. La musique et les applaudissements de la foule ajoutent à l'émotion. « Dans cette publicité, on voit une mosaïque de selfies, souligne Luc Dupont. C'est l'équipe de Sanders qui a demandé aux gens d'envoyer leur photo. Voilà un excellent mariage entre la publicité et les réseaux sociaux. C'est efficace. »

Comprendre l'air du temps

Luc Dupont ne s'en cache pas, il est impressionné par l'utilisation de la publicité par l'équipe de Bernie Sanders. « On parle d'un vieux monsieur qui marche penché et qui a un débit hésitant, lance-t-il. De tous les candidats, c'est lui qui produit le plus de messages publicitaires. La recherche montre que ses publicités sont les plus efficaces. Si on nous avait dit, au début de la campagne, qu'il deviendrait l'idole des jeunes... »

Le spécialiste de la publicité estime que l'équipe de Sanders a très bien saisi l'air du temps, le désir de révolution chez les jeunes, le besoin de sens, de solidarité, etc.

« Bernie Sanders oblige Hillary Clinton à se tasser à gauche, note Luc Dupont. Il ne nomme jamais son adversaire et il n'a pas besoin de le faire. Il se contente de critiquer Wall Street, de s'opposer à ceux qui prononcent des conférences à 200 000 $ et on comprend de qui il parle. Tout ça fait en sorte qu'une campagne qui devait être, somme toute, ordinaire est devenue la plus excitante que je n'ai jamais vue ! »

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