«Brillant dehors, mordant dedans», la déclinaison française du célèbre magazine américain Vanity Fair sera en kiosque mercredi avec l'ambition d'«informer, révéler et divertir», dans un contexte morose pour la presse.
Le mensuel adopte les codes de son grand frère US, alliant enquêtes, reportages et glamour et proposant «des papiers longs et des histoires personnelles à portée universelle» refusant de céder à «la dictature de l'immédiateté», a expliqué Xavier Romatet, pdg de Condé Nast France éditeur du nouveau titre.
Il a qualifié ce lancement de «projet totalement irrationnel», fruit de deux ans de travail et quatre numéros zéro.
«Tous les sujets sont des prétextes à raconter des histoires avec des mots ou des images», indique de son côté la rédactrice en chef Anne Boulay pour qui «Vanity Fair n'est pas un «féminin» mais s'adresse aux femmes».
Le contenu de l'édition française est totalement inédit «seule une photo de l'édition américaine est reprise dans ce numéro un», a dit Michel Denisot, directeur de la rédaction qui a assuré que les numéros suivants ne contiendraient jamais plus de 20% d'articles ou de photos issus de l'édition d'Outre-Atlantique.
Scarlett Johansson est en couverture de ce premier numéro qui propose notamment de longues rencontres avec Lakshmi Mittal ou le majordome des Bettencourt, auteur des enregistrements pirates. Annoncées en couverture, on trouve aussi des exclusivités sur Brad Pitt, par le philosophe Alain Badiou et deux Goncourt, Jean-Jacques Schuhl, sur Andy Warhol, et Atiq Rahimi, sur Marguerite Duras.
Trois grandes rubriques ouvrent le magazine: «Fanfare» qui traite de culture, mais «sans critique, ni étoiles», suit «Fumoir» qui évoquera des polémiques élégantes servies par de l'illustration et «Vanity Case» autour de la mode et de la création sans le diktat consumériste, a détaillé Anne Boulay.
Au moins sept thèmes longs, jusqu'à huit pages, composent le coeur du magazine avec notamment «un sujet connu, un sujet découverte et une séquence mode», a souligné Michel Denisot. Le photographe Max Vadukul a décliné une série de photos de mode directement inspirées de célèbres toiles de Balthus représentant des jeunes filles tantôt lascives, tantôt évanescentes.
Objectif 100 000 exemplaires vendus
Les deux premiers numéros seront vendus deux euros avant de passer à 3,95 euros (5,45 $).
«L'investissement représente 15 millions d'euros, soit les pertes cumulées attendues de trois ans. Notre actionnaire américain, Condé Nast international, attend un retour sur investissement au bout de huit ans», a déclaré Xavier Romatet.
Ce premier numéro est tiré à 400 000 exemplaires et l'objectif de ventes cette année est de 85 000 numéros et à terme de 100 000, a-t-il détaillé. Le premier exemplaire compte 93 pages de publicité sur 268 pages et l'objectif annuel est de 600 pages vendues.
En kiosque, Vanity Fair sera mis en place entre Elle et Match, a indiqué le Pdg.
Une campagne d'affichage (8000 panneaux) débutera mercredi accompagnant la mise en vente des deux premiers numéros. Un autre dispositif sera ensuite déployé pour le numéro trois. Le montant total de la campagne de lancement totalise 5 millions d'euros.
Parallèlement au magazine papier, Vanity Fair se déclinera sur le web avec un site gratuit «qui sera le quotidien du mensuel, mais ne reprendra pas les contenus intégraux du magazine tant qu'il sera en vente», a dit Anne Boulay. «500 000 visiteurs uniques par mois semblent un objectif raisonnable», selon Xavier Romatet.
Une application payante est également lancée sur iPad qui offrira l'intégralité du magazine avec des contenus enrichis exclusifs.
Aux États-Unis, Vanity Fair, qui fête cette année ses 100 ans, est vendu à 1,25 million d'exemplaires. Le magazine a été décliné au Royaume Uni, en Espagne et, en version hebdomadaire en Italie où il est vendu à 250 000 exemplaires. Le Vanity Fair italien est d'ailleurs le titre le plus rentable de l'empire Condé Nast, propriété de la famille Newhouse qui publie plusieurs dizaines de titres, dont les différentes éditions de Vogue, Architectural Digest, Glamour, GQ, Wired ou The New Yorker.