Le «buzz» autour de BuzzFeed

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Il y a deux ans, tout le monde n'en avait que pour Gawker, site de potins sur les médias reconnu pour publier presque tout, sans aucune censure. Cette année, c'est le nom de BuzzFeed qui est sur toutes les lèvres. On dit que 2013 sera l'année de ce site internet qui offre un mélange de vidéos stupides, de nouvelles sans intérêt (les 20 sculptures comestibles les plus spectaculaires, les meilleures utilisations de tatouages dans une publicité, etc.) et de vraies nouvelles. Pour certains, le site représente l'avenir du journalisme en ligne.

Fondé en 2006 par Jonah Peretti, diplômé du MIT et cofondateur de Huffington Post, BuzzFeed a toujours été considéré avec un certain dédain par l'establishment journalistique. Jusqu'en 2012 où, à la surprise des gens du milieu médiatique américain, le site a embauché Ben Smith, blogueur très connu du site Politico, à qui on a confié les rênes d'une nouvelle section politique. BuzzFeed allait couvrir la campagne présidentielle!

Certains ont failli s'étouffer - quoi? Un site de vidéos comiques prétend vouloir couvrir la politique? -, mais BuzzFeed a bel et bien couvert les dernières élections, et a même sorti quelques scoops. Aujourd'hui, sa section politique comporte de vraies nouvelles (hier, on pouvait y lire un article sur la manifestation à Paris en faveur du mariage gai ainsi qu'un reportage sur l'élection de Kathleen Wynne à la tête du gouvernement de l'Ontario).

Ben Smith n'est pas le seul à avoir quitté un site crédible pour se joindre à l'équipe de BuzzFeed. Doree Shafrir, anciennement du magazine Rolling Stone, dirige maintenant la section «culture pop» du site et d'autres journalistes de médias traditionnels (le New York Times, par exemple) travaillent aujourd'hui pour BuzzFeed.

Qu'est-ce qui explique la popularité de ce site? La cohabitation de nouvelles vraiment insignifiantes et de contenu plus consistant. Il semble que cette formule hybride plaise aux internautes qui s'y pressent en grand nombre (environ 40 millions de visiteurs uniques chaque mois, selon Google Analytics; 12 millions, selon Comscore) par l'entremise des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Tumblr, etc.

Visuellement, BuzzFeed s'adresse à une génération d'internautes habitués à être stimulés. Si vous trouvez la page d'accueil du Huffington Post chargée, vous n'avez rien vu. Sur BuzzFeed, le regard ne sait plus où se poser. Pour nous aider à naviguer parmi les vidéos de chats et les photos de célébrités, BuzzFeed a même récupéré le vocabulaire en vogue dans les réseaux sociaux pour créer des catégories (cute, omg, wtf, fail, etc.). Un classement qui a le mérite d'être clair.

Mais ce qui fait le plus jaser - et frémir les journalistes purs et durs -, c'est la façon dont on fait de la publicité chez BuzzFeed. On l'a dit et redit, les revenus publicitaires sur le web ne sont pas à la hauteur de ceux du papier. La réponse de BuzzFeed: réinventer la création publicitaire afin qu'elle corresponde à l'époque et au médium qu'est le web.

Dans une entrevue au quotidien britannique The Guardian, le patron de BuzzFeed, Jonah Peretti, explique que la croissance des revenus de son entreprise est attribuable à une seule chose: sa stratégie de publicité «sociale». BuzzFeed travaille donc avec les annonceurs afin de créer des publicités qui collent au contenu et au ton du site, à un point tel que la frontière entre la publicité et le contenu rédactionnel est presque invisible.

Par exemple, BuzzFeed est reconnu pour ses listes du genre «12 façons de vous débarrasser de votre belle-mère». Pour une publicité, cela pourrait donner quelque chose comme «15 recettes à préparer avec l'huile d'olive machin».

Contrairement aux infopublicités traditionnelles, qui sont habituellement identifiées comme telles dans les journaux et les magazines, il n'est mentionné nulle part qu'il s'agit d'une publicité. Résultat: les internautes s'échangent les publicités comme s'il s'agissait de contenus. N'est-ce pas le rêve de tout annonceur? (Peretti compare d'ailleurs ses collaborateurs aux publicitaires de l'époque de Mad Men, rien de moins...)

Et l'éthique, dans tout ça? Plusieurs observateurs, dont la très respectée Emily Bell, professeure à l'Université Columbia et référence en matière de journalisme numérique, reconnaît que les médias sont arrivés à un point où il faut essayer d'autres formules. L'ancienne formule ne fonctionne tout simplement plus. Même si cette approche provoque un malaise par la confusion qu'elle crée, admet-elle.

La formule hybride et l'approche publicitaire de BuzzFeed représentent-elles vraiment l'avenir des sites d'information en ligne? Ou peut-être n'est-ce qu'une étape de plus dans la longue série d'essais et d'erreurs qui aboutiront un jour à un modèle viable sur le plan financier ET éthique?

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