L'année «K-pop»!

Le clip de la chanson Gangnam Style, du... (Photo: Reuters)

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Le clip de la chanson Gangnam Style, du rappeur sud-coréen PSY, a récolté jusqu'ici plus de 827 millions de clics sur YouTube.

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Un petit gros avec des lunettes fumées se dandine bêtement sur un rythme électropop. Il chante en coréen des paroles qu'on ne comprend pas et dégage autant de sex appeal que l'ancien dictateur nord-coréen Kim Jong-il.

A priori, rien ne destinait Gangnam Style, du rappeur sud coréen Psy, à connaître un aussi gros succès sur la planète pop internationale. En vertu de son milliard de clics en moins de six mois, ce clip idiot est devenu le vidéo le plus regardé de tous les temps sur YouTube.

Pour l'instant, cet improbable exploit n'est qu'un phénomène isolé. Mais il pourrait bien ouvrir la porte à une flopée d'autres chanteurs coréens, qui n'attendent qu'une brèche pour envahir le marché nord-américain.

Il faut savoir que Psy n'est que la pointe d'un iceberg dont on n'a pas fini de faire le tour.

Véritable phénomène culturel, la K-pop - ou pop coréenne - est, depuis quelques années, la musique la plus populaire chez les jeunes Asiatiques. Poussés par des campagnes de marketing sans limites, des groupes comme Girls' Generation, SHiNee, Super Junior, 2NE2 ou 2PM sont devenus d'immenses vedettes, non seulement chez eux, mais aussi au Japon, à Hong Kong, au Viêtnam ou en Thaïlande.

Le phénomène est tel, qu'il serait carrément devenu un atout pour la Corée, qui lui attribue une partie de sa croissance économique récente.

Selon le KOCCA (Korea Creative Content Agency), les revenus de l'industrie de la K-pop se seraient élevés à 3,4 milliards en 2011, avec une augmentation des exportations de 80% depuis 2007. En 2012, on trouvait 20 artistes de K-pop dans le récent «top 40 célébrités» du magazine Forbes en Corée qui couronne les personnalités les plus influentes du pays.

«Chaque semaine il y a un nouveau groupe qui sort. C'est devenu une grosse business, souligne Julie Corneau, du groupe Facebook Québec K-pop, un Forum sur les dernières nouvelles de la K-pop. Le gouvernement coréen se fie même là-dessus pour attirer les touristes.»

Revenue il y a peu de Séoul, sa ville d'origine, Mi-Jeong Lee confirme: «La mâchoire m'en est tombée, je n'avais jamais vu autant d'étrangers au centre-ville, raconte la fondatrice du festival Ciné-Asie. Des Chinois, des Japonais, des Allemands, des Français... J'étais pratiquement la seule Coréenne! La K-pop n'est sûrement pas étrangère à ça. Maintenant, les gens viennent en Corée parce qu'ils veulent les mêmes vêtements, le même maquillage et les mêmes chirurgies plastiques que leurs vedettes préférées...»

Une vague qui grossit

Le phénomène n'est pourtant pas si nouveau. Dans les années 90, la Corée a littéralement envahi le marché asiatique - notamment le Japon - avec des séries télé culte comme Winter Sonata. Dans la foulée, le cinéma coréen s'est exporté à son tour. On parlait alors de Hallyu wave, pour «vague coréenne».

Mais avec la K-pop, la «vague» a commencé à s'étendre au-delà des frontières asiatiques.

Selon plusieurs, l'émergence des médias sociaux n'est pas étrangère à la mondialisation du phénomène. Des véhicules comme Facebook et surtout YouTube, ont facilité la diffusion rapide et à grande échelle des vedettes de K-pop. D'après un rapport récent de YouTube, les clips de chanteurs coréens auraient été visionnés près de 2,3 milliards de fois dans 235 pays en 2011. On ose à peine imaginer les chiffres pour 2012, alors que Psy a généré plus d'un milliard de clics à lui seul!

Ironiquement, ce dernier est loin d'être représentatif du mouvement. Déjà vieux avec ses 34 ans, le rappeur grassouillet ressemble peu aux autres vedettes de la K-pop, qui ont pour la plupart la jeune vingtaine, des traits lisses, une garde-robe ultra-design-sexy-futuriste, et des chansons parfaitement formatées, qui mélangent la dance music et la pop gomme-balloune made in Korea.

Contrairement à l'interprète du Gangnam Style, qui joue sur l'humour et la parodie, la plupart de ces «artistes» ont été fabriqués en usine, selon une formule scientifique testée et éprouvée. Certains ont même suivi un entraînement très rigoureux sur une période de trois, quatre, cinq et même huit ans, avant d'être intégrés à un groupe qui partira à la conquête du monde. Tous sont pris en charge par des entreprises de divertissements majeures (SM, YG, JYPE) qui mettent le paquet sur le marketing et les produits dérivés. Les artistes de K-pop se déclinent ainsi sous forme de tasses, d'oreillers, de macarons, de bracelets, de calepins, de boissons gazeuses, alouette.

On pourrait y voir une simple version coréenne de Justin Bieber ou de boys bands à la One Direction. Mais Natasha Borgella croit que les Coréens ont amené le genre encore plus loin. «Ils doivent savoir danser, chanter, animer, jouer la comédie, explique la fondatrice du groupe Facebook K-pop in Montreal. On leur apprend l'anglais, le japonais. Certains groupes ont même des doublures qui parlent d'autres langues pour d'autres territoires, comme Exo K en Corée, qui devient Exo M pour le marché chinois en mandarin.»

Et l'Amérique?

Malgré quelques efforts en ce sens (Girl's Generation, Wonder Girls) aucun de ces groupes n'a pour l'instant percé le marché américain. Mais le succès de Psy pourrait effectivement changer la donne. «Il a clairement mis la culture coréenne sur la carte, observe Mi-Jeong Lee. Les Américains seront désormais plus attentifs à ce qui vient de la Corée du Sud».

Déjà, certains artistes K-pop ont commencé à tisser des liens avec des producteurs de hip-hop américains. C'est le cas de BigBang avec Ludacris ou de 2NE1 avec Will.i.am des Black Eyed Peas. Désormais sous contrat avec la compagnie de gérance de Justin Bieber, Psy a pour sa part affirmé son intention d'enregistrer en anglais, pour «rejoindre ses fans» occidentaux.

Ambition légitime, admet Julie Corneau. Mais à quel prix?

«Pour réussir aux États-Unis, il faudrait que les artistes changent qui ils sont. Beaucoup de gens les trouvent efféminés. Préfabriqués. Ils n'écrivent pas leurs chansons. Mais nous on ne veut pas qu'ils changent. On ne veut pas que ça devienne de la pop américaine. On veut que ça reste coréen. C'est ça, son charme...»

***

Vivre à Montréal comme à Séoul

Le 13 octobre dernier, plus de 100 jeunes se sont réunis dans le quartier chinois pour un flashmob (chorégraphie de groupe, présentée sans avertissement) destiné aux compagnies de disques coréennes. Cette chorégraphie collective, que l'on peut voir sur YouTube, avait pour but d'attirer l'attention sur Montréal, dans l'espoir d'y faire venir des vedettes de pop coréenne. «C'est comme une pétition», résume Julie Corneau, du groupe Facebook Québec K-pop.

Ce beau coup d'éclat n'a pour l'instant servi à rien. Hormis l'Asie, qui demeure leur marché principal, les vedettes du K-pop se produisent un peu aux États-Unis (surtout Los Angeles, qui compte beaucoup de Coréens), au Chili ou en France, rarement au Canada, et encore moins à Montréal, où la communauté asiatique est assez peu importante.

Ceci dit, il y a quand même moyen de vivre ici sa vie K-pop. Faute d'avoir les vedettes en chair et en os, différents groupes comme East2West ou Marianopolis Hallyu organisent trois ou quatre fois par an des événements spéciaux, où des jeunes interprètent et dansent des succès K-pop, généralement dans des salles louées.

Sinon, il y a toujours les restaurants coréens, qui passent des vidéos de K-pop en boucle. C'est le cas de 5000 ans (3441, rue Saint-Denis), Chez Bong (1021, boul. Saint-Laurent), et du resto-bar Tokebi (1195, rue Crescent) qui sert en prime du Soju, l'alcool de riz coréen.

Si vous souhaitez rester entre amis, il y a aussi des bars à karaoké de style coréen, comme Pang Pang (1226, rue Mackay) et le Kkaraokebar (2110, rue Crescent). Contrairement à nos bars de karaoké, ces établissements offrent des salles individuelles selon combien vous êtes, ce qui évite de vous humilier devant des inconnus.

C'est tout? Pas tout à fait. Chinatown abrite aussi quelques boutiques qui vendent des bebelles associées à la K-pop. Le magasin A + (1091, rue Clark) vend des CD, des DVD et des vêtements disponibles sur commande. «Pratique pour les jeunes qui ne peuvent pas acheter sur l'internet», dit Julie Corneau. Un peu plus loin dans la même rue, Studio A vend des bracelets, des macarons, des porte-clés et toutes sortes de gugusses reliés aux vedettes de la pop coréenne, sans oublier les livres, les Cd et les DVD. Personnellement, nous avons eu un petit faible pour l'oreiller du groupe 2NE1 et le jeu de cartes d'Exo-K. Des heures de plaisir...

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