L'image de marque est bien davantage qu'un joli logo.

«Les gens pensent qu'une fois qu'ils ont un logo, tous leurs problèmes sont réglés et qu'ils peuvent le mettre n'importe où, n'importe comment, dénonce Louis Gagnon, directeur de création associé dans la firme de graphisme et communication Paprika. Si à chaque fois que vous recevez du matériel d'une entreprise, son logo change de couleur, de grosseur, il sera difficile de la prendre au sérieux. Dans tous les gestes de communication où apparaît ce logo, il doit y avoir une certaine rigueur. Et cette rigueur se reflète sur l'entreprise.»

Cette rigueur est balisée dans les normes graphiques qui accompagnent la création du logo, et qui sont indissociables de celui-ci. Cette plateforme définit l'univers visuel de l'entreprise logo, couleurs, typographie, traitement des images, éléments symboliques récurrents...

Car ce renouvellement d'image doit être orienté par un plan stratégique, plutôt qu'être engagé à la pièce. La carte professionnelle qui renvoie au site internet de l'entreprise doit partager avec celui-ci un même esprit, un univers commun. Le client ou le simple curieux qui passe de l'un à l'autre doit sentir cette parenté.

La plate-forme graphique sera remise aux autres intervenants spécialisés le concepteur web, par exemple pour baliser leur créativité de telle manière que l'image de l'entreprise soit respectée.

Avec le temps, cette image s'imprimera dans l'esprit de la clientèle. «Une plateforme graphique est bien faite si on reconnaît l 'entreprise lorsqu'on cache le logo», énonce Jean-François Major, concepteur-rédacteur chez Domicile Experts.

C'est un exercice coûteux, il est vrai. «Mais la production future va beaucoup plus vite, assure-t-il. S'il faut faire un stand, une affiche et un dépliant pour un événement, ça prend une fraction du temps que ça aurait pris normalement parce que tous les éléments sont déjà là.»

Web et siège social, même combat

Il faut être sur le web, d'accord. Mais pas n'importe comment. Un site qui n'a pas été révisé depuis cinq ans, qui laisse traîner des informations désuètes «en date de 2005, nous comptons 52 employés dévoués» est plus dommageable que bénéfique à la réputation de l'entreprise.

«Il vaut mieux avoir une page web plutôt qu'un site qu'on n'est pas capable d'entretenir», affirme Louis Gagnon. Il recommande une révision du site à intervalle de deux à trois ans.

Les petites entreprises peuvent également être tentées de tout faire dire à leur site internet. Mieux vaut se contenter de l'essentiel et de maintenir une structure plus légère, donc plus facile à faire évoluer.

Le siège social ou les bureaux de l'entreprise devraient refléter eux aussi la personnalité de l'entreprise. L'architecte ou le designer devrait prolonger son image de marque dans l'aménagement des lieux.

Coûteux? Pas nécessairement. «C'est une question de discipline, finalement, soutient Louis Gagnon. Quelqu'un qui ouvre un bureau dans son sous-sol avec un aménagement de chez IKEA peut réussir à faire la connexion avec son image graphique.»

EST-CE LE TEMPS DE RENOUVELER L'IMAGE DE MARQUE ?

Une petite vérification...

Comparez votre image à celle de vos concurrents actuels et à celle des nouveaux marchés visés. Quels sont les concurrents que vous admirez? Pouvez-vous adapter l'une ou l'autre de leurs pratiques? Cet exercice, selon Jean-François Major, permettra également de repérer des opportunités à exploiter. Tous les concurrents montrent-ils une image similaire? Utilisent-ils le même langage? «C'est un peu comme huit gars qui essaient de séduire une fille dans un bar, alors que sept d'entre eux sont habillés de la même façon et ont les mêmes lunettes, décrit-il. C'est le huitième qui va se démarquer.»