Morelli Designers est une des firmes pionnières du design industriel au Québec. Comme les Michel Dallaire, Alto Design et autres Primeau Designers, peut-être a-t-elle trop réussi la promotion du design : les entreprises manufacturières sont de plus en plus nombreuses à avoir intégré dans leur organisation une équipe interne de designers et d'ingénieurs vouée à l'innovation.

Résultat, elles sont moins enclines à faire appel aux consultants en design industriel.

« Le design a beaucoup évolué depuis 10 ou 15 ans, Il est beaucoup plus présent dans les entreprises. Ça a occasionné de notre côté un questionnement :  comment pouvons-nous avoir un apport aussi bénéfique pour nos clients, même s'ils ont déjà des équipes déjà instaurées ? » - Johnathan Côté, vice-président, stratégie design et innovation, chez Morelli.

Cette réflexion les a amenés à proposer aux PME des conseils en préparation de l'innovation : le design d'affaires. Ou comment s'assurer qu'on s'attaque à la conception du bon produit.

INNOVATION EN AMONT

Ce questionnement était d'autant plus opportun qu'après plus de 35 ans de pratique, le fondateur Michel Morelli était prêt à transmettre le crayon à son dauphin Johnathan Côté. « On s'est mis à réfléchir, indique ce dernier. Où aimerais-tu qu'on porte le bateau ensemble, avant que tu quittes, pour qu'il y ait une pérennité et que l'entreprise soit adaptée aux nouveaux enjeux des PME manufacturières ? »

Leur réflexion était nourrie par leurs projets en transport sur rail. « On était très sensibles à l'importance de mieux comprendre quelle était l'expérience de l'usager, quels étaient les irritants, comment améliorer l'expérience des passagers, surtout dans les trains touristiques, où la notion d'expérience client prend tout son sens. »

Mais l'élément fondamental était issu de leur expérience. « Au cours de plus de 35 ans de pratique pour Michel Morelli et plus de 10 ans pour moi, on a vécu des succès mais aussi des échecs et on a essayé de comprendre à quoi ces échecs étaient dus. Est-ce qu'il y a des facteurs qui permettraient de réduire grandement les risques d'échec de nos clients ? »

Les échecs, ont-ils observé, ont souvent résulté d'un « manque de travail en amont ». Les designers répondaient aux critères et objectifs définis par le client. Mais étaient-ce les bons ? Comment avaient-ils été établis ? Avaient-ils été confirmés par le marché ciblé ? Et d'ailleurs, visait-on la bonne clientèle ?

La notion de l'innovation en amont du développement s'est alors imposée. Depuis bientôt deux ans, la firme de design l'utilise au bénéfice de ses clients ou leur donne la formation pour qu'ils l'intègrent dans leur processus.

LA MÉTHODE

La première étape, à laquelle les concepteurs participent pleinement, consiste à définir avec précision les attentes du marché, à l'aide d'outils variés : recherche sur le terrain, entrevues dirigées, sondages, observation directe...

« C'est ce qu'on appelle le voice of consumer, ou l'open innovation : on laisse les idées venir de l'externe, par exemple avec des forums ouverts, décrit Johnathan Côté. Le principe est de vraiment comprendre quels sont les irritants et les besoins du marché. Il s'agit ensuite de transformer tout ça en opportunités. »

« Moi, je n'appelle pas ça du marketing, ajoute-t-il. J'appelle ça du design d'affaires. »

LA CONCEPTION PRÉLIMINAIRE

Ces éléments seront classés selon leur priorité, de manière à élaborer une « stratégie de différenciation de produit et d'innovation ».

En d'autres mots, il s'agit de décrire les critères de conception et les caractéristiques fondamentales du produit. C'est sur cette base que s'engage la conception préliminaire.

LA VALIDATION

Les idées et concepts qui répondent à cette stratégie seront validés auprès des « influenceurs, ceux qui vont vraiment adopter le produit », pour s'assurer que les concepteurs sont sur la bonne piste.

Cette vérification s'effectue avec des illustrations d'abord, des maquettes ensuite, des prototypes enfin. « Les gens ne valident pas assez auprès de leurs clients et de leurs distributeurs, soulève Johnathan Côté. C'est un facteur de succès. »

Le principe consiste à ne pas laisser le développement du produit se dérouler en vase clos, sans interaction ou confirmation avec son marché.

VÉRIFIER, CORRIGER

Le concept est révisé, corrigé, validé à nouveau auprès du marché, « jusqu'à ce qu'on obtienne une proposition de valeur vraiment forte, dont on a la certitude que le consommateur va l'adopter. »

Bref, il s'agit de faire la préparation qui assurera que les concepteurs consacrent leur créativité à la bonne cause !

« L'innovation en amont, c'est ça : un processus itératif. »

LES OBJECTIFS DE L'INNOVATION EN AMONT : 

MAXIMISER LA VALEUR DU PRODUIT DANS LE TEMPS

RÉDUIRE LES RISQUES D'ÉCHEC

OPTIMISER L'EXPÉRIENCE DU CLIENT