La planète Ricardo

« On vend des valeurs familiales avant de... (PHOTO EDOUARD PLANTE-FRÉCHETTE, LA PRESSE)

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« On vend des valeurs familiales avant de vendre de la cuisine », explique Ricardo Larrivée.

PHOTO EDOUARD PLANTE-FRÉCHETTE, LA PRESSE

Marc Tison
La Presse

La cuisine ne connaît pas de frontières. Ricardo non plus. Courte visite de l'univers ricardien.

Invraisemblable coup de chance: deux tartes au sucre sont déposées sur le large plan de travail de la cuisine où sont testées les recettes de Ricardo.

- « Voulez-vous un morceau ? », offre-t-il.

Ben voyons !

Quelques instants plus tard, l'homme d'affaires, le photographe et le journaliste dégustent chacun deux (fines) pointes de tarte, dans la cafétéria généreusement vitrée du nouveau siège social de Ricardo Media, à Saint-Lambert.

Ricardo se lève soudainement et retourne dans la cuisine, où on le voit discuter avec les cuisiniers.

« Comme je venais d'y goûter et que ça allait me sortir de la tête, il fallait que j'indique tout de suite ce qu'on fait avec quoi », explique-t-il à son retour.

Et quel est son verdict ? « L'intérieur de celle-ci est très soyeux, mais il y a une étape de plus de cuisson. Est-ce que le côté plus soyeux vaut une étape de plus ? Ma conclusion est non. »

C'est la facture Ricardo, et c'est ce qu'il veut vendre sur les marchés internationaux : un excellent rapport qualité-temps, une cuisine qui sert de liant familial, et un personnage sympathique.

Car Ricardo Larrivée est un doux conquérant. Comme Jules César, d'ailleurs, il cite fréquemment Ricardo à la troisième personne. « Quelqu'un qui arrive ici doit cuisiner Ricardo. On devient des Ricardiens - pas moi, la marque. »

UN HOMME DU MONDE

Son agenda est déjà international.

Lundi, veille de notre entretien, il arrivait de Suisse, où il a fait un « voyage gourmand ». « On a suivi des cours de cuisine avec le maître chocolatier de Lindt. » Un trou dans l'horaire a permis un détour par Gruyère.

Samedi, il s'envolera pour Cannes, où il participera au MIPCOM, un immense marché de la production audiovisuelle.

Ses émissions de cuisine sont déjà diffusées dans plus d'une centaine de pays, mais cette fois, il veut vendre des formats d'émissions où il n'apparaît pas - Un chef à l'oreille, par exemple.

Pour cette occasion, la directrice de la création Sonia Bluteau a préparé une présentation de l'homme et de son entreprise. Sur son écran, les images et les chiffres défilent : 2,5 millions de visiteurs sur le portail web du magazine ; 1600 épisodes de télé ; plus de 600 points de vente au Canada pour les articles de cuisine Ricardo ; 1 million d'articles vendus en 2014 ; 400 000 bouteilles de vin Ricardo ; 650 000 livres.

« On a cinq ou dix minutes pour vendre Ricardo, pour ensuite arriver à Ricardo Media. Comment mon personnage peut-il se démarquer de Nigella Lawson, de Donna Hay, de Gordon Ramsay ? »

- Ricardo Larrivée à propos de son passage au MIPCOM, un important marché de la production audiovisuelle qui se tient à Cannes chaque année

Bonne question : comment s'en distingue-t-il ?

« La distinction, je crois, se situe autour de la famille, des amis. On vend des valeurs familiales avant de vendre de la cuisine. »

Il synthétise sa pensée avec un aphorisme : « Mieux vaut manger du Kraft Dinner avec des gens qu'on aime que du foie gras en solitaire. »

L'ESPRIT DE LA FÊTE

C'est dans l'esprit de cette conviviale philosophie que le vin est entré dans l'entreprise : « Il n'y a pas de souper familial sans bière ou vin. »

Après deux vins d'Afrique du Sud, un troisième cru, un Monastrell espagnol, vient d'arriver à la SAQ. Sur son écran, une gestionnaire de projet montre une photo du panneau promotionnel qui orne depuis quelques jours une succursale à Chambly : une énorme bouteille couchée sur le flanc. « C'est ça qui est là en ce moment ? C'est toute une vitrine ! »

Une Québécoise installée en Espagne, qui importe des vins au Québec, a servi d'intermédiaire avec le producteur.

Des applaudissements et des rires fusent dans la cafétéria : une petite fête souligne le départ de Catherine, la rédactrice en chef, qui préfère retourner à l'écriture. « On est heureux pour elle, parce qu'on ne pouvait pas lui offrir ce qu'elle recherche en ce moment. »

UN PEU DE FRANCHISE

Ricardo Media prépare sa participation au FIPP, le plus important congrès mondial des éditeurs de magazines, qui doit se tenir deux semaines plus tard à Toronto. Sonia Bluteau dévoile à Ricardo, ravi, le graphisme du paravent de 2 m sur 3 qui sera érigé sur leur stand.

Après le succès des éditions québécoise et canadienne, le temps est venu de franchiser la formule à l'étranger. 

« Pour la première fois, on présente notre magazine, autant à un Condé Nast américain qu'à un groupe Lagardère avec Hachette, en Europe. »

- Ricardo Larrivée à propos de sa participation au FIPP, plus important congrès mondial des éditeurs de magazines

Il prend pour modèle le magazine Elle, dont le contenu est adapté à chaque marché. « Je veux que les gens disent que c'est un magazine japonais, même s'il y a la signature Ricardo. »

AH ! BRIGITTE !

La porte de la salle de conférence s'ouvre. « Voulez-vous un verre de vin ? », propose Brigitte Coutu, présidente de Ricardo Media, nutritionniste de formation - et amoureuse de Ricardo depuis 23 ans.

« Merci Minou ! »

Vous avez compris que ce n'est pas le journaliste qui fait cette réponse.

« Brigitte a vraiment mis de l'ordre dans tous mes délires et mes ambitions », souligne Ricardo.

Il est vrai que Ricardo est un torrent bouillonnant de commentaires et d'observations, mais ce torrent charrie des idées, dont les plus denses se déposeront comme des alluvions. Brigitte Coutu les sasse et retient les meilleures.

Pour ses projets de croissance, le duo avait cependant besoin de compétences en financement. En 2012, il a gagné à sa cause Denis Chamberland, associé de RSM Richter Chamberland.

« Je lui ai dit : "Tu as passé la moitié de ta vie à faire de l'argent. Et si, ensemble, on changeait le monde pour la prochaine moitié ?" »

Ce monde, ils veulent aussi le conquérir. Le Fonds FTQ vient d'investir dans Ricardo Media - la première injection de capitaux externes dans l'entreprise de 75 employés. « L'important, pour moi, n'était pas l'argent, mais les compétences que le Fonds pouvait m'apporter. »

Avec Ricardo, on en revient inévitablement à la nourriture : « Pour que le soir je puisse avoir de vraies réflexions alimentées par des gens qui en ont vu d'autres. »

L'ESSENTIEL

Il est 18 h. La présidente intervient de nouveau.

« Est-ce que l'entrevue est bientôt terminée ? Tu as un petit cocktail officiel à faire avec Catherine avant de partir. »

Une fois de plus, son amoureuse l'a orienté vers l'essentiel.

Comment l'a-t-il rencontrée ?

« C'est une blind date, organisée par Soeur Angèle. »

Ça ne s'invente pas.




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