Attirer les clients grâce au marketing entrant

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Le marketing entrant consiste à publier du contenu relatif à notre domaine d'activité pour attirer des clients vers soi, dit Sandrine Prom Tep, professeure en marketing interactif à l'UQAM.

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Simon Lord

Collaboration spéciale

La Presse

Les consommateurs s'immunisent contre les publicités. Le marketing entrant vise à publier du contenu original, gratuit et de qualité rattaché à ce que l'on vend, comme un blogue ou un livre électronique, afin d'attirer leur attention. Comment y arriver?

«D'abord, il faut comprendre que la publicité a perdu de son aura, de sa crédibilité», dit Sandrine Prom Tep, professeure en marketing interactif à l'UQAM.

Actuellement, le consommateur tend l'oreille à ses pairs, à ses amis, aux médias sociaux, à un autre consommateur ou au bouche-à-oreille électronique. Il fait moins confiance aux publicités, qui relèvent directement de l'intérêt d'une firme à vendre son produit.

«En conséquence, il faut une solution de rechange au marketing sortant traditionnel où on pousse le message vers le consommateur», dit Mme Prom Tep.

Appâter les clients

Une solution: le marketing entrant. Cette stratégie consiste à diffuser de l'information pertinente et intéressante pour appâter les gens.

Bref, les entreprises laissent les clients potentiels les trouver. Les tactiques varient. Certaines publient des livres électroniques ou des guides alors que d'autres diffusent régulièrement des vidéos ou des billets sur leur blogue.

Athleta, par exemple, publie un blogue dans lequel le lecteur peut lire des conseils d'entraînement pour l'automne. Même principe chez Lululemon.

Le contenu est donc utile au client. Il est aussi lié à la marque de l'entreprise, mais de façon indirecte parce qu'il ne s'agit pas d'un message qui vante un produit.

«En fin de compte, on associe la marque à un de nos intérêts, comme le sport, dit Sandrine Prom Tep. Le jour où on a besoin d'acheter quelque chose lié à cet intérêt, on risque fort de penser à l'entreprise qui nous nourrit en informations sur ce domaine particulier.»

Marketing numérique

Si les entreprises désirent pousser leur stratégie plus loin, elles peuvent tirer profit des outils de marketing numérique.

De nombreuses plateformes web permettent, notamment, d'évaluer la fréquentation sur son site web ou sur les médias sociaux.

On peut aussi croiser les produits qu'un consommateur a achetés avec les pages web qu'il a regardées sur le blogue. Cela permet de trouver les accroches qui correspondent le mieux aux intérêts des consommateurs pour peaufiner son approche.

Stratégies pour entreprises

Si le marketing entrant fonctionne en B2C (entreprise à consommateur), il est aussi approprié en B2B (entreprise à entreprise).

La stratégie demeure assez similaire en ce qui a trait au contenu: il faut publier de l'information authentique et pertinente, comme une étude de cas.

«À chaque téléchargement, on identifie alors un "lead", soit une piste ou un client potentiel», dit Lynda St-Arneault, présidente de l'agence de marketing montréalaise Exo B2B.

Car pour obtenir son fichier, la personne doit laisser son nom, celui de son entreprise et son numéro de téléphone.

«L'équipe des ventes peut ensuite joindre le client potentiel, dit Lynda St-Arneault. On n'est plus dans le «cold call». Il y a un prétexte à la discussion.»

En entrant les renseignements dans un logiciel de gestion de la relation client, une entreprise peut ensuite garder la trace de ses clients potentiels. Elle peut alors se servir d'outils d'automatisation de marketing, comme Marketo ou HubSpot, pour leur envoyer du contenu ciblé, par courriel, en fonction de leurs intérêts.

En B2B, le marketing entrant génère 54% plus de pistes que le marketing sortant, selon HubSpot. Il génère aussi des pistes pour 61% moins cher.

Si cette stratégie est la moins coûteuse des deux en B2B, elle l'est aussi en B2C, estime Sandrine Prom Tep.

«Il faut déployer des ressources, c'est sûr. Il reste que la communauté fait le gros du travail. C'est elle qui fait la promotion. Les petites entreprises ont donc tendance à privilégier le marketing entrant plutôt que le marketing sortant.»

Les grandes marques, elles, peuvent se permettre de combiner les deux stratégies. C'est là que se produit la magie.

Old Spice, par exemple, a rajeuni sa marque grâce à une campagne lancée il y a cinq ans. Elle comprenait des vidéos publicitaires de marketing sortant, où un bel homme se retrouvait dans des situations improbables et amusantes, doublées de vidéos YouTube en marketing entrant où ce personnage, l'Homme Old Spice, répondait à des questions qu'on lui posait sur Twitter.

«C'était la marque grand-père par excellence. Aujourd'hui, mon garçon de 20 ans utilise Old Spice!»




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