Cartes de fidélisation : à la recherche de rapidité et de flexibilité

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«La carte de points n'est pas la seule manière de fidéliser une clientèle. La carte-cadeau est une bonne solution de rechange. C'est un outil puissant», constate Jacques Nantel, professeur titulaire de marketing à HEC Montréal.

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Julie Roy

Collaboration spéciale

La Presse

Attendre des années avant de pouvoir s'offrir le voyage tant convoité: cette idée a été reléguée aux oubliettes par les adhérents des programmes de fidélité. Aujourd'hui, la rapidité et la flexibilité sont les principales qualités recherchées par ces participants.

Jacques Nantel, professeur titulaire de marketing à HEC Montréal, stipule que les bons programmes de fidélisation sont ceux où les consommateurs peuvent tirer profit de leur adhésion facilement et de manière utile. La carte Metro&Moi est un bon exemple. Quatre fois par an, les adhérents reçoivent à la maison un bon d'achat leur permettant de réduire leur facture d'épicerie lors de leurs futurs achats chez Metro. «Le fait de pouvoir s'offrir plusieurs choses, et non une seule, qui en plus sont en lien direct avec l'achat de départ, c'est ce qu'il y a de plus intéressant», note M. Nantel.

Autre exemple de flexibilité, Air Miles a raffiné son programme pour garder la faveur de ses adhérents et répondre spécifiquement à leurs besoins. Elle a diversifié son offre de récompenses et propose aux membres de répartir comme bon leur semble leurs milles en «Rêves» (le voyage est toujours à la portée) ou en «Argent» (échangeable chez les commerçants participants).

Pour ceux qui ont le coeur sur la main, plusieurs programmes font preuve de souplesse et permettent à leurs membres d'échanger leurs points pour soutenir une cause qui leur tient à coeur. Aéroplan s'est aventuré dans ce domaine et a ainsi permis à ce jour que 394 millions de milles soient donnés à 698 oeuvres de charité par 72 371 donateurs.

Réaliser le rêve de devenir VIP

Une autre tendance qui prend de plus en plus d'ampleur concerne particulièrement ceux qui ont tout, qui n'ont besoin de rien ou qui ont simplement le goût de se sentir en dehors du cercle du commun des mortels. Ces consommateurs sont davantage à la recherche de l'expérience, du côté unique, de l'atteinte d'un rêve inaccessible. Plusieurs promoteurs des programmes de fidélité ont compris ces besoins et ont carrément créé une classe d'adhérents élite. «On joue avec l'émotion, on offre des choses particulières aux clients les plus payants. Nous sommes dans le commerce, ne l'oublions pas», soutient Marc-André Renaud, associé, fidélisation et analytique d'affaires chez Deloitte.

En mai dernier, le programme Aéroplan a choisi cette direction en lançant davantage d'exclusivités pour son programme distinction. Offert aux membres ayant accumulé le plus de milles avec l'ensemble des partenaires, ce privilège leur permet, par l'entremise d'un site d'enchères, d'obtenir soit des escapades uniques comme à la Coupe du monde, soit des sorties urbaines pour des événements à guichets fermés ou encore des articles d'une valeur inestimable telle une guitare autographiée par le groupe Nickelback. «Ce sont des bénéfices exclusifs auxquels tout le monde n'a pas accès. Cela n'enlève rien aux autres membres, c'est plutôt une valeur ajoutée», explique Nadine St-Aubin, directrice générale, développement et gestion de produits chez Aimia (qui dirige le programme Aéroplan).

La carte de fidélité a de la concurrence

Si la carte-fidélité est encore populaire, un concurrent de taille commence à lui faire de l'ombre, la carte-cadeau. Offerte chez à peu près tous les commerçants, son fonctionnement est simple et son émergence répond aux besoins des consommateurs. Belle, s'enregistrant sur l'internet, donc garantie, elle n'occasionne de frais ni pour le marchand ni pour le client. Elle permet de se procurer ce que l'on désire, et certains marchands offrent même des réductions lors de son utilisation. «La carte de points n'est pas la seule manière de fidéliser une clientèle. La carte-cadeau est une bonne solution de rechange. C'est un outil puissant», constate Jacques Nantel.




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