Cartes de fidélisation: un portefeuille allégé

Les citoyens ont en moyenne une dizaine de... (PHOTO Yan Doublet, ARCHIVES LE SOLEIL)

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Les citoyens ont en moyenne une dizaine de cartes de fidélité dans leur portefeuille, une réalité sur le point de changer avec l'accroissement de l'utilisation des applications sur les téléphones intelligents.

PHOTO Yan Doublet, ARCHIVES LE SOLEIL

Julie Roy

Collaboration spéciale

La Presse

Le portefeuille des Canadiens n'a jamais été aussi rempli. Il déborde non pas d'argent, mais de cartes de toutes sortes. Avec une moyenne de dix cartes par citoyen, les programmes de fidélité y sont pour beaucoup. Cette réalité est sur le point de changer radicalement avec l'accroissement de l'utilisation des applications sur les téléphones intelligents.

«C'est une question de coût et d'efficacité, soutient Jacques Nantel, professeur titulaire de marketing à HEC Montréal. La carte café, par exemple, n'apporte rien en matière de données et est dispendieuse pour les commerçants. Elle va disparaître, ce n'est qu'une question de temps.»

Selon le professeur Nantel, les grands gagnants de cette méthode marketing sont les petits commerçants. «Ils n'ont généralement pas les moyens de s'offrir un programme de fidélisation élaboré. La technologie va leur permettre d'y adhérer à moindre coût, et cela, même s'il est géré par des tiers.»

Déjà plusieurs entreprises d'ici et d'ailleurs exploitent cette technologie. La carte Scène des cinémas Cineplex en est un bon exemple. «J'ai une carte, mais je ne l'utilise jamais parce que j'ai téléchargé l'application. Je peux acheter mes billets et du maïs soufflé à partir de mon téléphone et les points s'accumulent», témoigne Marc-André Renaud, associé, fidélisation et analytique d'affaires chez Deloitte.

Des informations précieuses

Pour de grandes entreprises comme Apple, l'utilisation d'applications fait partie intégrante d'un plan marketing. Le client qui dispose d'un cellulaire doté d'un GPS et de l'application entre dans le commerce. Sa présence est détectée et aussitôt les employés connaissent son identité. Ils savent ce que ce dernier a acheté et quand, ce qu'il a regardé sur les sites internet, etc. «Ce sont des informations précieuses qui permettent de savoir qui vous êtes. Ainsi, on peut vous offrir des rabais pour des articles qui risquent de vous intéresser. On s'adresse à vous à l'improviste, mais de manière personnalisée», note Jacques Nantel. Le magasin IKEA de Seattle est un autre exemple de cette nouvelle tendance d'offre personnalisée. «En envoyant un simple message texte, le client reçoit des codes de réduction exclusifs à scanner en magasin», raconte M. Nantel.

Les programmes qui regroupent plusieurs commerces, comme Air Miles, ne sont pas en reste. Dans son livre On veut votre bien et on l'aura, Jacques Nantel explique que ces applications permettent, toujours grâce au GPS de votre cellulaire, de repérer les marchands participants à proximité et donnent accès à des aubaines exclusives qui y sont offertes. M. Nantel constate aussi que d'autres applications utilisables dans de nombreux magasins différents, comme Shopkick, accordent des points pour le simple fait d'entrer dans un commerce participant ou d'y scanner un code à barres.

Si les commerçants arrivent à dresser un profil de consommation, ce n'est pas parce qu'ils espionnent les consommateurs, mais parce que ceux-ci acceptent, en adhérant au programme de fidélisation, de donner leurs informations personnelles. «La moitié des gens qui ont un téléphone intelligent adorent que les commerçants s'adressent à eux de manière personnalisée, l'autre moitié déteste cela», constate M. Nantel.

Bien qu'en émergence, ces tactiques de marketing ne sont toutefois pas à la portée de tous. «Ce sont des stratégies difficiles à réaliser. Il faut des ressources et cela demande la présence d'un personnel alerte», note l'expert en marketing.

Un passage obligé

Le virage technologique est loin de s'essouffler. En 2013, selon les chiffres de l'enquête NETendances du CEFRIO, 44% des adultes québécois possédaient un téléphone intelligent. L'utilisation de la tablette numérique a quant à elle doublé entre 2012 et 2013. Cette tendance est pour Jacques Nantel un indice que les consommateurs et les commerçants n'auront d'autre choix que de suivre la vague. «Près de 50% des consommateurs ne sont pas là du tout, mais comme les guichets automatiques, on va les obliger à suivre.»

En attendant que disparaissent les cartes, les programmes se raffinent et de nouveaux apparaissent. Canadian Tire fait partie de ceux-là. L'entreprise a lancé il y a quelques jours Mon «Argent» Canadian Tire, un programme de récompenses numérique permettant de cumuler de l'«@rgent».




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