La question «Avez-vous la carte Air Miles?» est devenue familière. Mais il n'y a pas que la carte bleue qui s'est frayé un chemin jusque dans notre portefeuille. Chaque foyer canadien adhère en moyenne à 8,2 programmes de fidélisation. Que rapportent-ils aux consommateurs? Et aux marchands?

Marc-André Renaud, leader des services de consultation en programmes de fidélisation pour le Québec chez Deloitte, en est convaincu: les programmes de fidélisation sont très payants pour les marchands. "Ça coûte de cinq à dix fois plus cher d'acquérir un nouveau client que d'en garder un», explique-t-il.

En plus d'attirer de nouveaux consommateurs, cette méthode permet de connaître les habitudes d'achat des clients, et de leur proposer des offres personnalisées. Le marchand peut ensuite analyser la réactivité des clients par rapport à ces publicités et concevoir ses récompenses en conséquence.

«C'est rentable pour une compagnie lorsqu'elle réussit à obtenir toutes les données sur ses clients», croit Louis Fabien, professeur agrégé au Service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal. «Par contre, le café du coin qui donne une carte à estampiller n'a pas grand-chose à gagner, puisque sa clientèle revient de toute façon», ajoute-t-il.

Nom, adresse, âge, préférences alimentaires ou nombre d'animaux à la maison: votre carte de fidélité en dit long sur vous. La panoplie d'informations personnelles fournie par les clients est aussi utile aux fournisseurs, qui connaissent mieux leur clientèle et peuvent mettre plus efficacement leurs produits en valeur.

Un fabricant de croustilles peut par exemple savoir si les acheteurs de ses produits ont des enfants ou s'ils habitent en ville ou non, si l'épicerie lui fournit le profil de ses clients.

Des points ou de l'argent sonnant?

Selon Louis Fabien, expert en gestion de l'expérience client, les programmes les plus avantageux pour les consommateurs sont ceux qui donnent des remises en argent. «Un bon programme est facile d'utilisation, convivial et rapide, dit-il. Au Québec, Metro&Moi, qui permet de réduire sa facture d'épicerie - et compte 1,2 million d'adhérents -, est un bon exemple. Les clients tirent rapidement profit de leur adhésion.»

Marc-André Renaud estime qu'il faut plutôt trouver le programme qui nous correspond. «Certaines cartes donnent un avantage pécuniaire, comme la carte Esso Extra. D'autres permettent de s'acheter des cadeaux que l'on ne se payerait pas normalement. C'est le cas d'Aeroplan. Une famille de quatre personnes ne serait peut-être pas partie en voyage en avion si elle n'avait pas eu de milles», illustre-t-il.

Il souligne au passage qu'il existe un nouveau genre de récompenses, qui gagne en popularité. «Certaines cartes permettent maintenant d'obtenir des avantages non matériels, comme l'accès à des informations exclusives, la possibilité d'assister à un film en primeur, etc. C'est bon pour le client, qui se fait traiter en VIP. C'est néanmoins aussi bon pour le marchand, puisque ces récompenses ne lui coûtent souvent presque rien.»

Adieu les cartes

Avec les nouvelles technologies, les programmes de fidélisation ne sont plus seulement basés sur des cartes. On estime que 80% des Québécois adhèrent à un ou plusieurs programmes. Au lieu de traîner 10 cartes dans son portefeuille, le consommateur peut maintenant les regrouper virtuellement dans son téléphone portable.

En plus d'interagir avec les consommateurs, le détaillant peut notamment acheminer une offre personnalisée sur le téléphone intelligent d'un client qui se trouve à proximité de son magasin. C'est le cas par exemple de l'application Merci de la Société de transport de Montréal. Avec la popularité grandissante des téléphones intelligents, d'autres façons de faire devraient également voir le jour dans les prochaines années.