Les cartes de fidélité, bientôt obsolètes, céderont la place aux programmes de récompenses personnalisés accessibles sur les téléphones intelligents, prévoient les experts.

Selon une étude réalisée par la firme américaine Forrester, auprès de 65 professionnels du commerce électronique dans 18 pays d'Europe, du Moyen-Orient et d'Amérique du Nord, le marché du commerce mobile prendra son essor au cours des deux prochaines années.

Les auteurs concluent que les professionnels du commerce électronique doivent adopter sans tarder le canal mobile dans leurs stratégies d'affaires considérant l'évolution rapide des technologies mobiles et les changements de comportement du consommateur.

Carte de fidélité virtuelle

«Au nombre de programmes qui existent, peu de gens veulent avoir 15 cartes dans leur portefeuille. Le portable devient la carte de fidélisation», explique Jacques Nantel, secrétaire général de HEC Montréal et professeur titulaire.

La nouvelle application Google wallet, dévoilée en mai dernier aux États-Unis, est très prometteuse, selon Olivier Mermet, directeur applications mobiles chez Groupe Pages Jaunes et titulaire d'une maîtrise en gestion du commerce électronique.

En partenariat avec MasterCard, Google utilisera l'infrastructure PayPass déjà mis en place chez plusieurs milliers de commerçants. Le téléphone mobile devra être muni d'une puce NFC pour permettre le paiement sans contact.

L'utilisateur pourra aussi accumuler des points et obtenir des rabais instantanés.

«Je ne crois pas que tous les commerçants vont développer leur propre application. Il y a des agrégateurs qui vont regrouper les promotions, prévoit Olivier Mermet. Foursquare, c'est déjà ça», souligne-t-il.

Instantanéité et exclusivité

Pour le moment, un commerçant québécois a tout à gagner s'il utilise Foursquare et propose une offre exclusive, selon M. Mermet. «La seule vraie dépense du commerçant, c'est le coût lié à son offre», dit-il.

Mise en service en 2009, Foursquare compte plus de 8 millions d'utilisateurs dans le monde.

L'utilisateur, en se géolocalisant, peut découvrir un commerce à proximité, partager ses trouvailles, obtenir des points et bénéficier d'offres promotionnelles.

«Par contre, nuance-t-il, si le commerçant n'exploite pas l'ADN du média, ça ne sert à rien de l'utiliser par effet de mode. S'il n'est pas prêt à exploiter au maximum les fonctionnalités des outils, ça ne vaut pas la peine», soutient-il.

Jacques Nantel, des HEC, est aussi d'avis qu'un commerçant doit avoir la capacité d'adapter sa stratégie commerciale de façon personnalisée.

«Ces technologies font en sorte que, par définition, nous ne sommes plus du tout dans une logique de segmentation, mais bien dans une logique d'individualisation», explique-t-il.

Un commerçant ne peut plus se permettre de ne pas connaître la nouvelle technologie mobile, selon lui. Et s'il songe à l'exploiter, il doit déterminer en quoi elle peut lui être utile.

«Si le commerçant décide de faire le saut, il doit mesurer la rentabilité de son action. Cette nouvelle technologie permet de le faire, de savoir combien ça coûte et combien ça rapporte», conclut Jacques Nantel.

Le Québec accuse toutefois un certain retard dans le déploiement des technologies mobiles.

«Dans l'avenir, quand on aura des taux de pénétration de téléphones intelligents plus importants, de meilleures connexions l'internet à moindre coût, des fonctionnalités de paiement et de transactions sans contact, on pourra déployer de meilleures offres promotionnelles», croit Olivier Mermet.