Élargir sa clientèle à un marché de consommateurs? C'est le défi que s'est lancé la microbrasserie West Shefford. Jeff Stinco, copropriétaire et musicien, explique comment son entreprise commercialise une partie de ses bières dans les supermarchés.
Lorsqu'il ne court pas les scènes avec son groupe Simple Plan, le guitariste Jeff Stinco se mêle d'affaires.
Et pas qu'un peu.
Le jeune homme a déjà placé ses billes dans neuf établissements situés pour la plupart à Montréal. Parmi eux, on compte le bar Philémon, le restaurant Mangiafoco ainsi que le Laurea et le Lorbeer, où se trouvait jadis le légendaire restaurant Laurier BBQ.
En 2012, il a ajouté à son actif une microbrasserie de Bromont en difficulté financière. Jeff Stinco et ses partenaires Martin Proulx et Éric Le François ont entrepris de la redresser en s'appuyant d'abord sur une partie des 14 bars et restaurants dans lesquels ils avaient des intérêts financiers.
Intégration verticale
Une forme «d'intégration verticale», selon Jeff Stinco.
«On pensait pouvoir remonter la business assez rapidement en vendant les bières de la microbrasserie dans nos établissements, explique-t-il. De plus, ça nous rendait moins vulnérables vis-à-vis de nos clients.»
Et la stratégie a porté ses fruits, si bien que, après avoir élargi sa clientèle à d'autres établissements, la microbrasserie s'attaque aujourd'hui à un nouveau marché: celui du consommateur.
Ce marché, bien différent de celui auquel le trio était jusque-là habitué, commandait une série de changements risqués, explique Jeff Stinco.
«On savait qu'on allait devoir investir dans notre équipement pour augmenter notre production et pour l'embouteillage, dit-il. On a finalement opté pour un modèle d'affaires différent de celui qu'adoptent la plupart des microbrasseries.»
C'est ainsi que, en septembre dernier, West Shefford a signé un contrat avec les Brasseurs du Nord, qui produisent les bières de marque Boréale. Ceux-ci se chargent de brasser, d'embouteiller et de distribuer trois bières de West Shefford dans les épiceries et magasins spécialisés.
«Ça nous permet d'accéder au marché de la consommation à domicile en partageant le risque, explique Jeff Stinco. On peut donc concentrer nos investissements dans le marché des établissements qu'on connaît déjà très bien.»
Une image à construire
Bien qu'elle ait délégué une partie de sa production à son partenaire, West Shefford avait tout de même du travail à faire de son côté: bâtir une image de marque.
«Notre principale préoccupation, c'était de se distinguer, explique Jeff Stinco. Et on a décidé d'y aller avec l'humour et l'autodérision.»
Ainsi, au format en cannettes aux couleurs primaires se sont accolés des noms qui s'éloignent des références au terroir ou à la religion auxquelles certains microbrasseurs nous ont habitués: «Cette sorte-là», «L'Autre sorte» et «Les trois lettres».
«On a choisi un emballage dépouillé et des noms ludiques et sans prétention pour amener les gens à se concentrer plus sur notre produit que sur nos marques», ajoute-t-il.
Maintenant qu'elle vend ses bières à la fois dans des bars, des restaurants, des épiceries et des magasins spécialisés, West Shefford compte ouvrir ses installations de Bromont à l'agrotourisme. Un projet de plus pour Jeff Stinco et ses associés!
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Microbrasserie West Shefford
LE DÉFI
Depuis plus de deux ans, la microbrasserie West Shefford écoulait sa production dans certains bars et restaurants. Puis elle a décidé d'élargir son marché.
LA SOLUTION
Depuis quelques mois, elle entend conquérir le grand public avec trois de ses bières - un marché bien différent de celui auquel elle était habituée.
LE PORTRAIT
Entreprise: Microbrasserie West Shefford
Année d'acquisition: 2012
Employés: 5, en plus des trois propriétaires
Copropriétaires: Jeff Stinco, Martin Proulx et Éric Le François
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