Le fabricant de produits de chauffage Global Commander refuse de mourir. Même si cette entreprise de Shefford, près de Granby, a récemment vu son chiffre d'affaires passer de 2,5 millions à zéro, et ses employés de 20 à 3, elle n'a pas dit son dernier mot. Elle tente le tout pour le tout. Elle mise sur de nouveaux produits haut de gamme en suivant une voie laissée vacante par ses concurrents. Bref, elle doit trouver sa niche ou bien disparaître.
Et la bataille est loin d'être gagnée, reconnaît Maurice St-Aubin, directeur général de Global Commander. «On n'a pas le choix. Les deux autres fabricants québécois de plinthes électriques et de convecteurs nous laissent très peu de place sur le marché. Il faut se positionner autrement», dit-il
Au Québec, Stelpro (situé en Montérégie) et Ouellet (Chaudière-Appalaches) sont les deux principaux acteurs dans le secteur. Ils accaparent près de 90% du marché québécois, selon Maurice St-Aubin. Stelpro occupe le haut du pavé dans le commerce de détail, et Ouellet est bien installé chez les distributeurs de produits électriques.
«Je ne sais pas s'il y a des ententes d'exclusivité, mais les grandes surfaces sont pratiquement impénétrables, et les distributeurs, trop contraignants. Ce qui ne nous laisse aucune place», affirme Maurice St-Aubin.
Produits esthétiques
Global Commander croit avoir trouvé la bonne stratégie: faire affaire directement avec les promoteurs immobiliers, les ingénieurs, les architectes et les électriciens. Les projets de copropriétés sont particulièrement dans la ligne de mire de la PME. Elle tente d'ailleurs sa chance actuellement dans différents projets autour de Montréal.
La PME espère ainsi se faire un nom. Et quand un nom circule, les consommateurs et les entreprises le réclament. Ce qui se traduit, logiquement, par une présence dans les quincailleries et chez les distributeurs. «Nous voulons redéfinir le marché de la plinthe électrique. Nous voulons que les anciens modèles fassent place à des produits plus esthétiques qui ne coûtent pas nécessairement plus cher», dit Maurice St-Aubin.
Pour se démarquer du lot, Global Commander va donc miser sur des plinthes électriques et des convecteurs en aluminium qu'elle qualifie «d'architecturaux». À moyen terme, le fabricant souhaite offrir ses produits à des prix comparables à ceux des produits traditionnels.
«Si nous réussissons à vendre 70 000 plinthes électriques par année, nous pourrons les offrir à un très bon prix», dit le DG de l'entreprise qui souhaite rattraper son chiffre d'affaires (de 2,5 millions) d'ici à l'an prochain. Maurice St-Aubin se félicite d'ailleurs que le principal actionnaire de Global Commander, le Québécois Charles Dollimore, prenne un tel pari.
Global Commander a vu le jour en 1995. La PME est issue d'une entreprise ontarienne qui a scindé ses activités. Un groupe d'investisseurs québécois avait acheté la division chauffage et l'avait déménagée à Shefford. L'entreprise a ensuite été achetée par un Américain avant de redevenir québécoise.
Guerre des prix
De 1995 à 2010, Global Commander fabriquait des produits bas de gamme qui trouvaient preneur dans les quincailleries. À partir de 2006, elle a mis sur pied sa collection haut de gamme. Et en 2010, elle a voulu la commercialiser. Ce faisant, elle venait de signer son arrêt de mort. Du moins, provisoirement.
«Les détaillants se livrent une guerre des prix où chaque cent compte. Même si notre produit était supérieur [par son design, sa fabrication en aluminium et sa performance], notre entente avec le distributeur est tombée à l'eau», explique Maurice St-Aubin.
Du jour au lendemain, les revenus de Global Commander ont chuté radicalement. Les installations de la PME, où elle fabrique tous ses composants, sont soudainement devenues tranquilles. Trop tranquilles.
Mais il n'en sera pas ainsi longtemps, promet Maurice St-Aubin. Ce marathonien de 55 ans, spécialisé dans le redressement d'entreprises, ne se laisse pas décourager facilement. «Je fais toujours ce qu'il faut pour atteindre mes objectifs», dit-il.