L'étude de marché est le point d'ancrage du plan d'affaires. Permettant de déterminer si l'idée d'entreprise a du potentiel, quel type de clientèle et de marché cibler, elle utilise différentes méthodes: statistiques, travail sur le terrain, consultation d'experts... La réaliser sérieusement évitera bien des mauvaises surprises.
Par où commencer lorsqu'on désire partir une entreprise?
«Par l'étude de marché», répond Paule Tardif, directrice générale du Centre d'entrepreneurship HEC-Poly-UQAM, qui a aidé, depuis sa création en 1996, pas moins de 129 entreprises à se lancer en affaires.
«C'est primordial d'aller vérifier le besoin, qui seront tes clients, tes concurrents... C'est comme partir dans un nouveau pays avec une nouvelle langue, une nouvelle culture; il faut apprendre à fonctionner dans cet environnement», image-t-elle.
Collecte de données
Selon le domaine où dans lequel se spécialisera l'entreprise, les informations à obtenir et à analyser peuvent être multiples et s'obtenir en consultant plusieurs bases de données et les statistiques disponibles.
Ce qu'on cherche à déterminer?
Essentiellement, les caractéristiques sociales, économiques, territoriales de la clientèle potentielle, du marché et des concurrents.
Mais il n'y a pas que la collecte de données «quantitatives» qui importe.
Il faut aussi aller à la rencontre de spécialistes du domaine choisi et de clients potentiels pour recueillir leur point de vue; ce qu'on appelle les données «qualitatives».
«Cette étape est très importante, assure Jonathan Delmas, consultant en marketing et développement des affaires pour Interforce Marketing, car elle permet d'aller plus loin, de faire des focus groups, bref d'extraire des données auxquelles on n'aurait pas pensé.»
Plus la recherche sera pointue, plus le portrait de la situation sera réaliste et utile pour la création d'un plan marketing solide, l'étape suivante dans le processus de démarrage.
«C'est comme un entonnoir, explique M. Delmas. On commence avec une vue d'ensemble, puis on met de côté ce qui nous intéresse le moins, pour arriver au final avec des prospects potentiels, une concurrence directe et une taille de marché.»
Investissement à long terme
Ces recherches peuvent demander passablement de temps pour quelqu'un qui n'est pas rompu à cette pratique. Voilà pourquoi faire affaire avec des consultants comme ceux d'Interforce Marketing peut être un investissement qui rapporte, croit M. Delmas. Les coûts (entre 4000$ et 10 000$ approximativement pour une étude de marché, et plus pour un plan d'affaires entier) peuvent décourager un entrepreneur en herbe. Mais, rappelle-t-il, un document bien fait permettra d'éviter des pertes financières ou, sur un autre plan, de mieux cerner le marché pour réaliser des affaires plus fructueuses.
«Les gens sont passionnés par leur projet et manquent souvent d'objectivité, remarque le consultant. C'est facile de ne garder que les chiffres qui font notre affaire lorsqu'on veut que notre projet fonctionne! C'est notre métier de donner une vision objective du marché.»
Prendre le taureau par les cornes
Christine Poirier, jeune maman de 31 ans ayant grandi au Québec et désormais installée à Toronto, a fondé avec son frère la compagnie de vêtements d'allaitement Momzelle, qui se distinguent par leur ouverture discrète au niveau de la poitrine. Ils ont passé deux mois à peaufiner leur plan d'affaires, dont une grande partie à réaliser l'étude de marché.
Sa haute formation universitaire (elle devait rédiger sa thèse de doctorat en littérature lorsque la grossesse a changé ses champs d'intérêt), lui a donné une aptitude à la recherche qui l'a bien servie. «Pour nous, c'était comme un projet scolaire géant, on s'est vraiment renseignés partout avant d'investir», se rappelle-t-elle près de trois ans plus tard.
Recherche sur ses concurrents, enquête sur le terrain en rendant visite à clients potentiels, croisement de statistiques sur sa clientèle-cible, formations sur le démarrage d'entreprise, coaching par une femme d'affaires de son domaine, identification des ressources susceptibles de lui venir en aide comme l'Incubateur de mode de Toronto et la Fondation canadienne des jeunes entrepreneurs: Christine Poirier est allée cogner à toutes les portes susceptibles de l'aider à avancer dans son projet.
Le plus important? «Le terrain. C'est du concret», répond-elle sans hésitation. Et si c'était à refaire? Elle inclurait dans son étude le marché américain, qu'elle ne croyait pas pénétrer de sitôt, mais où elle réalise maintenant de 15% à 20% de ses ventes. Comme quoi en affaires, l'anticipation est toujours une bonne alliée.
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Se poser les bonnes questions
Qui sont les clients potentiels, combien sont-ils et comment ce bassin peut évoluer?
Cibler la clientèle par âge, scolarité, positionnement géographique, revenu, etc., ainsi que sa quantité et son évolution potentielle.
Quelles sont les tendances dans notre secteur d'activité et les changements à venir dans les prochaines années?
Dépendant du secteur, les choses peuvent bouger très vite, comme dans le domaine des nouvelles technologies, d'où l'importance d'anticiper les tendances.
Comment rejoindre nos «prospects»?
Tout dépendant du produit offert: par téléphone, courriel, réseaux sociaux, publicité traditionnelle, internet, etc.
Qui sont nos compétiteurs, quelles sont leurs forces et faiblesses?
Identifier les concurrents directs, mais aussi indirects. Examiner leurs forces et faiblesses pour se positionner dans le marché.
À quel prix devrais-je offrir mes produits?
En comparant les prix des compétiteurs et en évaluant le type de clientèle ciblé.
Occasions et menaces de l'environnement d'affaire?
Analyser le marché en regardant les menaces potentielles (nouveaux concurrents, loi contraignante) et occasions (crédits d'impôt, innovations technologiques).
Source: Interforce Marketing
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Des ressources en LIGW
Statistique Canada
Véritable mine d'informations, le site web de Statistique Canada procure des statistiques sur un nombre important de sujets: agriculture, santé, langues, familles, environnement, commerce... En tout, 350 enquêtes actives existent sur pratiquement tous les aspects de la vie au pays. Possibilité de faire des demandes en ligne.
Institut de la statistique du Québec
L'ISQ possède l'inventaire le plus complet de statistiques concernant la province. Particulièrement utile, le document Québec statistique permet de trouver rapidement des informations d'ensemble dans quatre domaines-clés, soit le territoire, la population, les conditions de vie et l'économie et la finance. Pour des demandes de renseignement précis, s'adresser au Centre d'information et de documentation.
Convercité
Spécialisé en analyse du territoire, l'organisme Convercité peut être un précieux allié pour trouver des données concernant le Montréal métropolitain. Sa banque d'informations sur le web donne accès gratuitement à des données sur les 51 artères commerciales de l'île, des profils de population et des portraits de territoire concernant des réalités urbaines comme l'habitation, l'immobilier, la scolarisation et l'immigration. L'organisme, qui oeuvre surtout dans le communautaire, peut aussi répondre à des demandes particulières.
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L'étude technico-commerciale
L'étude technico-commerciale est l'équivalent d'une étude de marché dans le domaine des nouvelles technologies. Elle permet de valider le potentiel d'une innovation technologique. Comme plusieurs entreprises de ce domaine offrent des nouveaux produits ou services, la validation du marché s'avère plus difficile que pour une entreprise traditionnelle. «Souvent, l'information sur les marchés en émergence n'existe tout simplement pas. Valider qui sera le client potentiel peut alors devenir assez complexe», remarque Serge Bourassa, président du Centre d'entreprises et d'innovation de Montréal. Un travail soutenu sur le terrain sera nécessaire: essai d'un prototype par un groupe ciblé, dépistage et identification de clients (clientèle industrielle, dirigeants d'entreprises, acheteurs). Décrite comme un incubateur d'entreprises, la compagnie privée à but non lucratif offre un service d'aide au démarrage dans les domaines des technologies de l'information, technologies industrielles et du multimédia.