Faire de la publicité coûte cher. Quand vient le temps de faire connaître leurs produits, bien des entrepreneurs jettent de l'argent par les fenêtres dans des campagnes publicitaires inefficaces. Voici comment éviter ce piège.
D'abord, c'est généralement une erreur de penser qu'on peut faire sa publicité soi-même, soutient Luc Saint-Hilaire, communicateur et auteur du livre Publicité 101 pour gens d'affaires.
«Les gens d'affaires ne sont pas les mieux placés pour faire leur publicité, dit-il. Leur travail est de gérer et de faire progresser leur entreprise. Pour ce qui demande une expertise, ils font appel à des spécialistes. Quand ils ont besoin de rédiger un contrat, ils engagent un avocat, et pour brancher des fils, ils embauchent un électricien. Même chose pour les communications: on doit appeler un professionnel.»
En tant que patron, votre travail est de savoir bien choisir ces professionnels, d'établir une relation rentable avec eux, de leur expliquer clairement vos besoins et d'évaluer ce qu'ils vous apportent, ajoute-t-il.
Trouver le bon partenaire
La première étape de cette démarche est de cerner vos objectifs pour être en mesure de bien les expliquer. Ensuite, sachez quel est le budget dont vous avez besoin pour atteindre ces objectifs, qui doivent être vérifiables et mesurables.
Pour trouver le bon publicitaire, deux critères sont fondamentaux. «D'abord, les atomes crochus, dit Luc Saint-Hilaire. Il faut se sentir sur la même longueur d'onde et avoir l'impression que le communicateur partage votre vision des choses dans le but d'établir une complicité durable.»
Deuxième critère: la capacité du publicitaire à comprendre la problématique du client et d'y apporter des solutions. À ce chapitre, méfiez-vous de la poudre aux yeux.
«L'important, au départ, ce ne sont pas les dessins et la présentation visuelle d'une campagne, dit-il. Il faut d'abord qu'on vous présente un plan stratégique et une esquisse de structure avec lesquels vous êtes d'accord.»
C'est pourquoi il faut procéder étape par étape, et valider chacune d'entre elles.
Il faut évaluer les idées, la logique et le support avant d'arriver au produit fini. C'est là que beaucoup d'entrepreneurs succombent à l'un des plus grands mythes de la publicité: croire qu'il faut absolument un concept original pour se démarquer. «Le client qui court après un concept génial, qui change d'agence et recommence à zéro à chaque campagne n'obtient pas de résultats, dit M. Saint-Hilaire. Quand on met toute l'énergie à créer un concept époustouflant, parfois, ce que le consommateur retient, c'est ce concept, mais pas le message.»
Pour qu'une publicité soit efficace, elle doit respecter quatre critères: être vue, appréciée, attribuée à l'entreprise et comprise.
Trois autres mythes ruinent les communications, selon M. Saint-Hilaire. La phrase souvent répétée «parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en» est complètement fausse, selon lui.
Ou pire: croire que le consommateur a 3 ans d'âge mental et qu'il faut s'adresser à lui de façon simpliste. «Un bon message utilise un langage commun au plus grand nombre de personnes, dit-il. Il est simple, mais il n'est pas simpliste.»
De plus, croire qu'il suffit d'être présent dans la publicité pour vendre est une erreur.
«Cela ne sert à rien d'acheter une publicité télévisée le dimanche soir aux heures de grande écoute si votre client cible est un ado branché qui passe ses soirées sur l'internet. Votre produit sera vu par des millions de personnes, mais pas les bonnes. Il faut être au bon endroit, au bon moment.»
Petits budgets
S'il vaut mieux avoir recours à une agence, les très petites entreprises n'ont pas toujours les moyens de s'offrir une campagne sophistiquée. «On peut diminuer les coûts de conception en faisant soi-même une partie de la recherche, explique Jacques Provost, conseiller en gestion au Service d'aide aux jeunes entrepreneurs (SAJE) Montréal Métro. Il faut faire valider ses idées, voir des conseillers, et procéder par petits tests.»
Par exemple, avant d'investir dans la production de 25 000 dépliants, mieux vaut en imprimer seulement 1000 et voir si cela fonctionne. «Mieux vaut savoir si c'est efficace avant de dépenser de l'argent qui aurait pu être utilisé ailleurs», dit le conseiller.