Pour le fabricant québécois de détersifs et de produits ménagers Lavo, la rectitude environnementale n'est pas qu'une simple mode. Elle est carrément devenue l'un de ses principaux objectifs. Ce qui explique pourquoi cette PME montréalaise occupe 30% du marché au Québec et qu'elle continue de croître dans le reste du Canada.

Avec des revenus dépassant les 100 millions de dollars, Lavo est le plus important fabricants de produits ménagers et de détersifs au Québec, sinon au Canada. Il se bat contre des multinationales comme Unilever, SC Johnson et autres Procter & Gamble, des géants qui disposent de budgets de publicité que Lavo n'aura jamais le luxe de s'offrir.

Et pourtant, avec sa gamme de produits La Parisienne, Old Dutch et Hertel, la PME québécoise rivalise avec les Tide, Vim et autres Lestoil de ce monde. «Nos produits sont à la fois efficaces, le plus écologiques possible et ils ne coûtent pas trop cher. C'est là-dessus que nous allons continuer à miser», explique Richard Arsenault, directeur général de Lavo.

«Du point de vue environnemental, nous avons encore beaucoup de choses à améliorer. Mais nous sommes assez bons et nous serons encore meilleurs dans les années à venir. Le gouvernement fédéral a dressé une liste de 193 produits chimiques à proscrire. Ils sont tous absents de notre liste d'ingrédients.»

Le souci de l'environnement, c'est payant, explique M. Arsenault. Il cite le cas du détersif liquide La Parisienne. Lancé en 2006, ce produit ne contient aucun phosphate et il est biodégradable en moins de 28 jours. «Nous sommes les premiers à avoir lancé un tel produit de masse. Bien sûr, ce genre de détersif existe déjà, mais il coûte beaucoup plus cher et n'est offert que dans les magasins spécialisés», dit-il.

Intégration verticale

Si Lavo arrive justement à offrir des produits efficaces, verts et abordables, c'est parce qu'elle est «intégrée verticalement», explique Richard Arsenault. En effet, dans ses installations de Montréal-Est, la PME fabrique aussi bien la bouteille de plastique que le produit nettoyant qui la remplira. L'usine de Lavo fonctionne d'ailleurs 24 heures sur 24, sept jours sur sept.

L'entreprise possède également une usine de produits chimiques à Toronto, de même qu'une petite entreprise à Laval où elle fabrique des bouteilles de plastique. En tout, Lavo compte près de 400 employés. Elle fonctionne à 70% selon le principe du «juste à temps» et ne conserve donc que très peu de produits en stock.

Lavo fabrique quelque 200 produits, du savon à lessive au nettoyant pour la salle de bains en passant par le lave-vitre, l'eau de Javel et l'assouplisseur. Outre ses propres marques (La Parisienne, Old Dutch, Hertel, etc.), la PME fabrique également des marques privées.

Il y a 10 ans, la PME réalisait 90% de ses ventes au Québec et 10% dans le reste du Canada. Actuellement, ce ratio est respectivement de 67% et 23%. Et d'ici à 2010, les ventes de Lavo hors Québec devraient atteindre les 30%, croit le DG de l'entreprise, dont les principaux actionnaires sont Michel St-Onge, Serge Delorme et des institutions financières canadiennes.

Même si elle y vend moins de 5% de sa production, Lavo avoue ne pas avoir de grandes visées pour le marché américain. «Il reste encore beaucoup de place au Canada. Et puis, si demain matin on tombe sur un détaillant qui compte 3000 magasins aux États-Unis, ça fait de très gros volumes d'un seul coup. On aime mieux y aller par étapes», résume Richard Arsenault.

Outre ses marques haut de gamme, Lavo fabrique également des produits bas de gamme. Toutes catégories confondues, elle affirme vendre ses produits en moyenne 15% moins cher que ceux des multinationales. Les produits Lavo se détaillent entre 0,99$ (eau de Javel) et 20$ (détersif grand format).

L'histoire de la PME commence en 1948, lorsque l'homme d'affaires Ernest Bouthillier achète l'entreprise d'eau de Javel Lavo ltée. La suite est une série d'innovations et d'acquisitions. La famille Bouthillier a fait croître l'entreprise en achetant tour à tour les marques La Parisienne (dans les années 70), Old Dutch (1980) et Hertel (1999). Il y a quelques années, les Bouthillier ont vendu Lavo aux actuels actionnaires.

À l'automne, Lavo promet de faire beaucoup de bruit dans le marché avec une nouvelle gamme de produits. Malgré notre insistance, il a été impossible d'en apprendre davantage.