Tiger Woods n'est pas le seul à avoir des ennuis depuis son accident de voiture, un incident bizarre à première vue qui a mené à ses aveux d'infidélité et sa retraite temporaire. Les commanditaires du golfeur, de leur côté, ont des ennuis en Bourse.

Les titres des 10 principaux commanditaires de Tiger Woods ont moins bien fait que les indices boursiers depuis le vendredi 27 novembre. «L'indice Tiger Woods» s'est apprécié de 0,81%, alors que les principaux indices nord-américains ont tous gagné entre 1% et 2% durant la même période.

Le titre de Nike, principal commanditaire du golfeur, a particulièrement mal performé, perdant -1,54% depuis l'accident. Nike a bâti sa division de golf, dont les revenus annuels sont de 648 millionsUS, autour de Tiger Woods. La division de golf de Nike ne représente que 3,4% des ventes annuelles de la société. «On ne peut pas dire que la baisse du titre de Nike est liée aux déboires de Tiger Woods, mais ça doit avoir un certain impact», dit Marc Dalpé, gestionnaire au portefeuille du Groupe Dalpé-Milette chez Valeurs mobilières Desjardins.

Dans le cas de Nike, une nouvelle strictement sportive a davantage d'impact sur son titre qu'un scandale de moeurs impliquant l'un de ses athlètes, selon Marc Dalpé. Le meilleur exemple? La retraite de son plus célèbre porte-étendard, le joueur de basketball Michael Jordan, avait fait reculer le titre de Nike de 5% le 12 janvier 1999. «Michael Jordan était beaucoup plus important à l'époque pour Nike que Tiger Woods maintenant, dit Marc Dalpé. En plus, Nike est probablement le commanditaire de Tiger qui achète le moins son image et le plus ses performances sportives. Nike se colle à l'athlète, tandis qu'American Express, Accenture et les autres se collent à l'image. Et présentement, c'est l'image de Tiger qui souffre, pas ses capacités athlétiques.»

Le gestionnaire de portefeuille Philippe LeBlanc croit aussi que le titre de Nike peut être vulnérable aux déboires de Tiger Woods, mais seulement à court terme. De toute façon, Nike récolte le fruit de sa stratégie marketing. «C'est le risque de miser une grosse somme sur une seule personne, dit le président de COTE 100. C'est très rentable pour tout le monde quand ça va bien, mais il y a beaucoup de risques si ça dérape.»

Selon Philippe LeBlanc, les commanditaires de Tiger Woods peuvent dormir en paix à long terme. «Des compagnies comme Pepsi et Berkshire Hathaway sont des grandes sociétés dont le titre ne peut être influencé à long terme par ce genre d'événements», dit Philippe LeBlanc.

Tiger Woods a perdu un commanditaire depuis le début de cette affaire, la firme de consultation Accenture. Le fabriquant de montres suisse Tag Heuer songe actuellement à imiter Accenture et mettre fin au contrat de commandite de Tiger Woods.

Heureusement pour Tiger Woods, le fondateur de Nike, Phil Knight, l'appuie sans réserve dans cette histoire. Le meilleur golfeur au monde fait 35 de ses 110 millions par année grâce à son contrat de commandite avec le fabricant d'articles de sport.

RENDEMENT DURANT LE «TIGERGATE»

(entre le 27 novembre et le 16 décembre 2009)

SOCIÉTÉ

Nike -1,54%

Pepsi (Gatorade) -2,60%

Procter&Gamble (Gillette) -0,51%

Electronic Arts -1,29%

Accenture 3,28%

Moet Hennessy Louis Vutton (Tag Heuer) 5,44%

Fortune Brands (Titleist) 4,22%

General Mills (Wheaties) 0,28%

Berkshire Hathaway (NetJets) -1,16%

AT&T 1,96%

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Indice Tiger Woods 0,81%

Indice Dow Jones 1,27%

Indice S&P 500 1,62%

Indice de la Bourse de Toronto 1,51%

Note : L'indice Tiger Woods représente la moyenne des rendements des neuf titres des principaux commanditaires du golfeur. L'action de Moet Hennessy Louis Vutton est celle inscrite à la Bourse de New York. L'action de Berkshire Hathaway est l'action A.

Sources : Bloomberg, TheStreet.com, Stockpickr.com