L'industrie des voyages extrêmes: une question de marque

La rameuse Mylène Paquette, triomphante à la fin... (PHOTO STEPHANE MAHE, REUTERS)

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La rameuse Mylène Paquette, triomphante à la fin de son exploit.

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Ulysse Bergeron
La Presse

Ils gravissent les plus hauts sommets, parcourent des régions arides et traversent les océans. En repoussant leurs propres limites, les aventuriers font rêver et inspirent les Québécois. Mais comment ces sportifs de l'extrême monnayent-ils leurs réalisations ? Quand l'aventure devient une industrie et l'aventurier, une PME.

« Car il s'agit bel et bien d'une industrie où les exploits, les records, les premières servent de matière première pour le reste », explique Gary Arpin, conseiller principal à la firme de relations publiques National.

Le reste, ce sont les « produits dérivés » qui découlent des réalisations : DVD qui témoignent des défis surmontés, livres racontant les coulisses de l'exploit. Le plus rentable, ce sont les conférences qu'ils offrent, tout particulièrement en entreprise.

« Eh oui, il est possible pour eux de bien en vivre », indique Gabriel Larose, président du Bureau de conférenciers Orizon. L'entreprise montréalaise représente une centaine de conférenciers, dont quelques noms de l'aventure : l'alpiniste Gabriel Filippi, l'aventurier polaire Frédéric Dion, l'Ironman Sébastien Sasseville.

Le prix d'une conférence en entreprise gravite autour de 3500 $. Évidemment, la valeur d'une communication varie en fonction de la notoriété du conférencier, précise David Larose.

L'entreprise travaille conjointement avec l'aventurier afin de développer sa « marque personnelle ». « Nous travaillons avec eux afin de les orienter sur ce qu'ils sont réellement. »

À chaque aventurier sa personnalité. Certains, comme Frédéric Dion et Gabriel Filippi, misent sur l'exploit. À titre d'exemple, ce dernier est présenté comme un alpiniste ayant été « prisonnier d'une grotte glaciale, à plus de 5200 mètres » qui est revenu de son périple « affaibli et plus fort ».

D'autres sont présentés plus sobrement. C'est le cas de Sébastien Sasseville, qui a traversé le Canada à la course (170 marathons en neuf mois), et de Sylvain Bédard, premier greffé cardiaque de l'histoire à passer la barre des 6000 mètres sur le mont Sajama, en Bolivie.

Dans cette industrie, l'exploit ne fait pas le conférencier, laisse entendre David Larose. Ce que cherchent les entreprises comme Orizon, ce sont des aventuriers sachant raconter leurs aventures et transposer leurs apprentissages dans la réalité de leurs publics. « Là est le réel défi », explique Gabriel Larose.

Comme dans toute industrie, les modèles d'affaires diffèrent. La rameuse Mylène Paquette, qui donne également des conférences en entreprise, oeuvre en marge de ces grands réseaux.

L'athlète est accompagnée professionnellement par Les Productions Micheline Sarrazin, une agence qui assure le suivi professionnel d'artistes comme Florent Vollant, Fred Pellerin et son frère Nicolas.

« La ligne de fond, c'est que nous travaillons avec des êtres d'exception. Ce qui compte pour nous, ce n'est pas tant la réalisation d'une Mylène Paquette, mais l'individu, la collaboration que nous pouvons avoir ensemble et la réalisation des projets qu'elle se fixe », indique Micheline Sarrazin.

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Le marketing de l'aventure

Développer une marque permet à l'aventurier d'acquérir la notoriété nécessaire pour gagner sa vie et relever de nouvelles aventures. Gary Arpin, conseiller principal à la firme de relations publiques National, souligne quelques enjeux marketing liés à l'aventure.

L'importance de la marque

« Ils essaient de s'établir comme une marque en soi, celle de l'aventurier avec toutes les valeurs que cela implique. Financièrement parlant, la notoriété qui découle de leurs exploits peut amener des entreprises à vouloir se rattacher à leur visibilité médiatique. Mais, on ne se le cachera pas, des entreprises peuvent vouloir profiter de l'aura de l'aventurier pour, par exemple, faire du green washing. »

La course aux superlatifs

« Dans cet univers, il y a une course aux records et aux superlatifs. Quelqu'un pourrait bientôt réclamer être le «premier père de famille monoparentale à monter le Kilimandjaro sur une jambe». Aussi, certains vont jusqu'à inventer ou exagérer des records et des premières. D'autres aventuriers, par contre, ont su développer une marque forte qui ne s'appuie pas que sur leurs exploits. Pensons à Bernard Voyer qui transcende l'aventure et dont le discours, par moments, est presque philosophique. »

Les dangers de l'exagération

« Lorsque la crédibilité d'un aventurier est affectée - comme ce fut récemment le cas avec Frédéric Dion -, ça risque de se répercuter en espèces sonnantes et trébuchantes. Est-ce que les médias couvriront la prochaine aventure ? Les commanditaires seront-ils au rendez-vous ? Cela dit, on retrouve ce phénomène dans d'autres secteurs. Brian Williams, par exemple, présentateur vedette à NBC qui a exagéré des événements lors de sa couverture en Irak, en 2003. Il gagnait 10 millions jusqu'aux récentes révélations. Combien vaut-il aujourd'hui ? Beaucoup moins. »




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