Facebook poursuit son envol dans la publicité mobile

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Facebook a plus que doublé son bénéfice net au deuxième trimestre.

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Sophie ESTIENNE
Agence France-Presse
NEW YORK

Facebook, qui s'impose de plus en plus comme un vrai rival du roi Google dans la publicité en ligne et surtout mobile, a annoncé mercredi un envol de ses résultats au deuxième trimestre, salué par de nouveaux records à Wall Street.

L'action du premier réseau social en ligne mondial gagnait mercredi soir plus de 5% dans les échanges électroniques suivant la clôture de la Bourse de New York, évoluant autour de 75 dollars, soit bien au-dessus de son record historique en clôture de 72,03 dollars enregistré le 10 mars.

Le marché saluait l'annonce d'un bénéfice net trimestriel plus que doublé à 791 millions de dollars, avec un résultat par action dépassant franchement la prévision moyenne des analystes (10 cents de mieux, à 42 cents).

Le chiffre d'affaires a bondi de 61% à 2,9 milliards de dollars, dont 2,7 milliards de recettes publicitaires (+67%).

«Le Mondial (de football) a fourni une bonne opportunité pour le développement des marques» via des publicités sur le réseau, a notamment relevé la numéro deux du groupe, Sheryl Sandberg, lors d'une téléconférence avec des analystes.

La croissance est un peu moins impressionnante qu'au premier trimestre, où le chiffre d'affaires avait décollé de 72% et les recettes publicitaires de 82%.

Mais ce ralentissement, qui selon le nouveau directeur financier David Wehner devrait se poursuivre au deuxième semestre, était attendu du fait de comparaisons moins favorables: c'est surtout à partir du deuxième trimestre 2013 que les efforts du groupe dans la publicité mobile avaient vraiment commencé à porter leurs fruits.

1,32 milliard d'utilisateurs

L'action Facebook a opéré un redressement spectaculaire depuis son entrée en Bourse catastrophique de 2012, avec un cours presque triplé sur l'année écoulée (+170%) et même quadruplé comparé au plus bas historique de 17,73 dollars en septembre 2012.

Ce bond est allé de pair avec la montée en puissance dans la publicité adaptée aux petits écrans des smartphones, toujours plus populaires parmi les internautes. Le mobile représente désormais 62% des recettes publicitaires, un ratio très surveillé et en constante progression après 59% sur les trois premiers mois de 2014, et encore zéro il y a deux ans.

Facebook cherche toujours à améliorer ses publicités, avec l'espoir de les rendre «aussi pertinentes (pour les utilisateurs) que les contenus publiés par leurs amis», a affirmé son PDG-fondateur Mark Zuckerberg.

Le réseau social a aussi ces derniers mois ajouté des publicités vidéo et commencé à tester un bouton pour acheter directement un produit à partir d'une annonce.

Ces efforts payent: Facebook réduit l'écart avec Google dans la publicité mobile, dont il devrait s'adjuger quelque 22% du marché mondial cette année après 18% l'an dernier et seulement 5% en 2012, contre une part stable à environ 50% pour le géant internet, estime le cabinet eMarketer.

Contrairement à Facebook, Google avait publié des résultats trimestriels décevants la semaine dernière, avec une croissance moindre (+19%) et surtout une baisse des marges, expliquée en partie selon les analystes par ses investissements dans de nouvelles activités moins rentables comme ses lunettes interactives, les drones ou les compteurs intelligents.

Facebook aussi investit beaucoup, avec depuis le début d'année notamment 19 milliards de dollars annoncés pour la messagerie WhatsApp, ou 2 milliards pour le spécialiste de la réalité virtuelle Oculus VR, et ses investissements vont accélérer, selon David Wehner. Mais ses marges restent jusqu'ici en hausse.

Ce qui progresse aussi toujours, c'est son audience: Facebook revendique 1,32 milliard de membres actifs mensuellement fin juin, contre 1,28 milliard fin mars. Et la part des utilisateurs quotidiens, une variable clé, est stable à 62,8% après 62,7% au premier trimestre.

Mark Zuckerberg voit toutefois «encore beaucoup de marge pour croître», relevant que les Américains passent en moyenne 40 minutes par jour sur Facebook, sur un total de 9 heures par jour à interagir avec des médias numériques.

Il a assuré que le groupe, qui vient d'embaucher le patron de PayPal David Markus, se voyait toujours dans les paiements «comme un partenaire plutôt qu'un concurrent» des services existant. «Notre principale activité c'est la publicité».




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