«Un nombre limité de destinations!» Aeroplan veut casser une fois pour toutes cette perception qu'ont des clients de son programme de fidélisation aux cinq millions de membres.

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Samedi, elle a lancé une nouvelle campagne à grand déploiement, la première signée Cossette depuis que le compte a totalement été rapatrié par cette agence à l'automne dernier. Signée Bienvenue dans le club, elle mise sur les multiples possibilités de voyage qui s'offrent aux membres du programme de fidélisation. Elle est cette fois constituée de publicités montrant des gens à destination qui vivent concrètement leur voyage et non d'exécutions qui invitent simplement les gens au rêve.

«Avant, on parlait beaucoup de points, avoue David Klein, vice-président, marketing, d'Aeroplan. On a donc établi une relation transactionnelle et non une relation émotive. On dit maintenant qu'on se joint à Aeroplan pour vivre ses passions. Par exemple, on ne lance pas tant l'idée d'aller en Europe l'hiver, mais celle de vivre toute une aventure de ski avec ses amis. On veut transmettre des images qui sont vraies.»

Avec cette nouvelle campagne, Aeroplan souhaite s'éloigner davantage de ses concurrents, et ce, dans une catégorie qui a pris du poids au cours des dernières années. «Pour les consommateurs, il est devenu difficile de distinguer tous les programmes de fidélisation, note David Klein. Les concurrents ont beaucoup axé leurs communications sur le fait que leurs membres pouvaient voyager partout. L'an dernier, on a alors communiqué que nous étions l'entreprise qui plaçait le plus de clients sur des sièges obtenus grâce à leurs points. On a dit aussi que les membres pouvaient voyager sur Air Canada, mais aussi sur les 26 autres compagnies aériennes de Star Alliance.»

Cette année, Aeroplan (dont facturation brute a progressé de 3,4% pour atteindre 1,08 milliard de dollars pour l'exercice de 2010) poursuit dans la même veine, bien que de façon moins factuelle. L'entreprise a investi 50% de plus qu'en 2010 pour cette nouvelle campagne visible dans les quotidiens, sur l'internet, dans les aéroports et qui se poursuit jusqu'en juin. «On a vraiment vu l'impact des campagnes de masse sur la perception des gens», dit David Klein.

Et pour justement changer cette perception de destinations limitées avec Aeroplan, l'entreprise fait du même souffle la promotion de son service «Disponibilités de dernière minute». Son site internet montre en effet tous les vols disponibles au Canada, aux États-Unis et dans les destinations soleil pour des départs faits dans les 14 jours suivants. «Parce que plus de 20% des échanges de points se font pour des départs dans les deux semaines, souligne David Klein. Un tel service est intéressant, car il permet notamment aux gens de découvrir d'autres destinations. On ne pense pas à des places comme Milwaukee quand on souhaite partir en voyage!»