Des marques en or

Les Canadiens de Montréal, c'est le Centre Bell,... (Photo James Guillory, USA Today Sports)

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Les Canadiens de Montréal, c'est le Centre Bell, des joueurs vedettes, des ambassadeurs accueillis à bras ouverts tant à la télévision qu'à l'hôpital Sainte-Justine, des chandails, une histoire, des légendes, les fantômes de l'ancien Forum, un sport et bien plus encore.

Photo James Guillory, USA Today Sports

Metro, Desjardins, Ricardo, la SAQ, Aldo, Rona, Juste pour rire, Bombardier... Quelles sont les marques québécoises les plus fortes, les plus appréciées? Quatre experts du milieu des communications ont aidé La Presse Affaires à dresser son premier palmarès.

1) LE CH TATOUÉ PARTOUT

Victoire ou non, éliminatoires ou pas, les Canadiens de Montréal jouissent d'un capital de sympathie et d'une présence à toute épreuve dans le coeur des Québécois: les jeunes, leurs parents, les hockeyeurs dans l'âme autant que les patrons d'entreprise, qui y voient le meilleur cadeau à offrir à leurs clients. Les marques aiment s'y associer. Le défenseur P.K. Subban peut être payé 9 millions par saison sans que personne ne s'en offusque. On est prêt à invoquer tous les dieux et Ginette Reno pour assurer le succès de cette vénérable équipe de 105 ans. «Il y a une partisanerie à toute épreuve envers les Canadiens», dit Maryse Sauvé.

Les Canadiens ont obtenu un score parfait de 80 de la part de nos quatre experts, qui lui ont tous accordé la première position dans leur palmarès. La Sainte-Flanelle, son temple rue De La Gauchetière (dont un tronçon est rebaptisé avenue des Canadiens-de-Montréal) et tout ce qui s'y rattache font partie d'une belle et grande famille qui symbolise le Québec, affirment nos experts. La marque est connue et reconnue ici comme ailleurs. Qu'on se rappelle la couverture médiatique de la mort de Jean Béliveau, qui a franchi nos frontières, au début de décembre.

Selon Forbes, la marque vaut à elle seule 148 millions de dollars américains dans une entreprise qui vaut en tout 1 milliard, ce qui la classe au troisième rang dans la LNH, après les Maple Leafs de Toronto (209 millions) et les Rangers de New York (155 millions). «Les Canadiens peuvent vendre des billets très chers et de la bière à 10$ et on achète, note Stéphane Mailhiot. Et c'est la seule marque qui a un sanctuaire, outre Radio-Canada. On communie avec elle.»

Les Canadiens de Montréal, c'est le Centre Bell, des joueurs vedettes, des ambassadeurs accueillis à bras ouverts tant aux émissions Tout le monde en parle et Le banquier qu'à l'hôpital Sainte-Justine, des chandails, une histoire, des légendes, les fantômes de l'ancien Forum, un sport et bien plus encore. «La marque est diffusée par différents vecteurs: lieux, merchandising, ambassadeurs et joueurs vedettes», énumère Maryse Sauvé, pour expliquer la puissance de la marque. Une marque assez forte pour que ses propriétaires sentent le besoin de protéger et de contrôler l'image et l'usage du CH. «Les Canadiens gèrent bien leurs événements, souligne aussi Jacques Labelle. Il y a eu tout le décorum autour de la mort de Jean Béliveau et la frénésie des séries éliminatoires de l'an dernier, avec Ginette Reno, notamment. Même si le club communique peu, tout rejaillit sur lui. C'est une marque cohérente. De plus, une des images du club, le DG Marc Bergevin, est intelligent, il a une belle présence et une belle gueule.» Bref, une marque forte, un culte.

2) DESJARDINS

Son histoire (un mouvement fondé en 1900 par Alphonse Desjardins), sa souriante PDG, Monique Leroux, des campagnes publicitaires qui ont de l'impact... L'institution se maintient à proximité des gens malgré les impératifs d'une coopérative de sa taille et sa place dans un secteur austère aux yeux des petits épargnants. «Desjardins a réussi à tout point de vue, note Arnaud Granata. Il y a un fort sentiment d'appartenance, alors que c'est un service très difficile à vendre.»

«C'est la seule banque dont les Québécois n'ont pas peur, ajoute Maryse Sauvé. C'est à cause de ce qu'elle a bâti comme valeur de marque et de son historique. Elle arrive à vulgariser et à ramener la finance à quelque chose d'humain.»

3) VIDÉOTRON

Contrairement à d'autres entreprises de télécommunications, Vidéotron a tout misé sur son service à la clientèle, même dans ses pubs. Avec succès. Les clients ne se sentent pas laissés à eux-mêmes devant ce géant aux revenus de 2,5 milliards. Les techniciens et préposés bien formés qui ont le souci d'accompagner efficacement le client attirent la sympathie, tout comme le baveux Sugar Sammy dans les pubs. «Vidéotron s'est attaquée à une chose, soit le pire point de la concurrence: le service à la clientèle», pointe Arnaud Granata.

«Et l'entreprise tient ses promesses, dit Maryse Sauvé. Résultat? On a l'impression que sa force d'innovation a plus de poids que celle de la concurrence.»

4) CIRQUE DU SOLEIL

L'entreprise de 1 milliard de Guy Laliberté, qui a créé une industrie du spectacle de cirque au Québec, demeure un fleuron. «Le Cirque a encore une image de fierté et est encore attirant, dit Jacques Labelle. Il fait un show de chansons et on y va!»

Le Cirque du Soleil rime moins avec innovation ou génie créatif depuis quelques années, note-t-on toutefois. Certains spectacles récents ont moins étonné. «Même s'il délocalise et abolit des postes, on l'aime, dit Stéphane Mailhiot. Mais c'est une entreprise qui a clairement un défi de renouvellement. Elle surfe encore sur son capital de marque et raconte souvent la même chose.»

5) RÔTISSERIES ST-HUBERT

Si son menu est devenu plus sain dans les dernières années, sa force reste la même: le poulet barbecue, qui attire toujours. Ses restaurants ont été rénovés et ses bars St-Hub plaisent à une clientèle diversifiée. Son service de commandes par internet ou sur mobile et sa campagne publicitaire des dernières années, dans laquelle des personnalités versent leur cachet à des organismes à but non lucratif, n'ont fait qu'ajouter du poids à cette marque née sobrement en 1951. L'arrivée récente à sa tête de Robert Dépatie - celui qui a relevé Vidéotron - n'annonce que du bon pour le restaurateur. «Pour une marque qui vend du poulet, elle est créative et sait se renouveler, dit Jacques Labelle. Elle est de loin en tête de liste de sa catégorie.»

«La force de cette marque? demande Stéphane Mailhiot. J'irais chez St-Hubert même si un concurrent ouvrait un resto directement en face et vendait ses plats 2$ de moins!»

6) METRO

Fidéliser rapproche de la clientèle! Le programme «Metro et moi» permet de faire des économies simplement et rapidement, contrairement à d'autres programmes peu personnalisés. Depuis 2010, il a remis plus de 100 millions de dollars en offres. Pas étonnant qu'il rejoigne 40% des foyers québécois. Parallèlement, son programme qui permet d'étudier les comportements du consommateur apporte une aura d'innovation à cette entreprise, dans une industrie où la croissance est difficile. «Metro progresse et innove», résume Jacques Labelle.

«Son programme de loyauté est tellement formidable et pratique!, dit Maryse Sauvé. Il est bien intégré et financé par les produits.»

7) ICI RADIO-CANADA

Le changement de marque (ICI), en 2013, a fait couler beaucoup d'encre et suscité de vives réactions. La preuve que Radio-Canada est tatouée sur le coeur des Québécois? «À quelques reprises récemment, les Québécois ont démontré qu'ils aiment Radio-Canada, souligne Jacques Labelle. On a l'impression que c'est le peuple qui gère, et non la direction, un peu molle dans les histoires de fermeture du costumier et de déménagement de la tour, par exemple.»

«Même si on pourrait mettre plus de gens de la relève en ondes, sa télé et sa radio innovent dans leur programmation», dit Maryse Sauvé. RDI a un contenu fort. Tou.tv marche bien. Le site web est très bien fait.»

8) LA PRESSE

«La Presse a toujours été respectée dans son domaine et a réinventé la catégorie au complet grâce à La Presse+, affirme Maryse Sauvé, l'une des trois experts qui ont inscrit la marque dans leur classement. La Presse est allée un peu plus loin avec une application à la fois sérieuse et divertissante. Il y a une jeunesse et un regard neuf du côté du journalisme.» Devant une industrie du papier en déclin, le quotidien s'est renouvelé grâce à son application gratuite de plus en plus populaire, souligne-t-elle.

De plus, la vente récente de sa plateforme au Toronto Star donne de la crédibilité à son modèle d'affaires. «La Presse+ change les règles du jeu, dit Jacques Labelle. Pour l'avoir, j'ai accepté de changer d'iPad, preuve que la marque est puissante.»

9) SAQ

La société d'État se comporte comme une marque depuis quelques années et a tiré profit de l'intérêt grandissant des Québécois pour le vin. «LA SAQ a déconstipé une communication complexe», mentionne Stéphane Mailhiot. Les campagnes publicitaires de l'agence Sid Lee, qui ont popularisé les pastilles de goût et démocratisé l'espace Cellier, y sont pour beaucoup. Son statut de quasi-monopole irrite moins qu'avant. «La SAQ a réussi à se faire aimer, dit Arnaud Granata. Il y a eu un désir de créer une marque, une destination et une expérience reconnues par la clientèle. Elle participe vraiment à la culture de «boire du vin».»

10) JEAN COUTU

Les pubs avec Jean Coutu sont choses du passé, mais elles font partie de l'imaginaire collectif. L'entreprise familiale reste l'une des marques les plus appréciées des Québécois. Le père représente encore le bon pharmacien attentionné, même si on peut acheter bien d'autres choses que des médicaments dans ses pharmacies. «Cet amour pour la marque est senti mais reste un mystère, car on rénove drôlement les magasins, il n'y a aucune innovation et l'entreprise s'est empêtrée dans son expansion», juge toutefois Jacques Labelle.

«Jean Coutu doit dynamiser sa marque pour pouvoir passer à autre chose, car, pour l'instant, tout tourne autour d'une personne: le père», ajoute Stéphane Mailhiot.

La méthode

La Presse Affaires a d'abord demandé aux quatre experts de faire chacun, parmi une centaine de marques québécoises, un classement des 20 plus fortes selon eux en accordant 20 points à la première, 19 à la deuxième, 18 à la troisième et ainsi de suite. Après compilation, il s'est dégagé un classement dont nous avons débattu en tenant compte de plusieurs éléments: la loyauté des consommateurs à la marque, l'amour pour la marque, comment celle-ci se distingue dans sa catégorie, à quel point elle est pertinente aujourd'hui (et dans le passé), comment elle communique et sert ses clients, et comment elle innove.

Une centaine de marques avaient été soumises à nos experts afin de lancer la discussion. Voyez la liste complète à lapresse.ca/marques.

Les experts

Maryse Sauvé, planificatrice d'Atelier stratégique

Jacques Labelle, président et chef de la direction de Saint-Jacques Vallée Y&R

Stéphane Mailhiot, planificateur stratégique de lg2

Arnaud Granata, vice-président, directeur des contenus d'Infopresse




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