Comme baptême olympique, Sid Lee pouvait difficilement demander mieux. Depuis deux ans, l'agence de publicité montréalaise concocte la campagne d'Adidas en Grande-Bretagne pour les Jeux de Londres.

Un mandat lourd de responsabilités: Adidas, qui investira environ 20 millions seulement en achat média pour déployer la campagne, est à la fois commanditaire des Jeux de Londres et de l'équipe olympique britannique.

Le président du conseil d'administration de Sid Lee, Bertrand Cesvet, reconnaît l'ironie de la situation: c'est à une boîte de Montréal que la division britannique d'Adidas a confié son plus important mandat à vie dans l'une des capitales mondiales de la pub.

«L'influence et la concurrence dans le milieu de la pub à Londres ne se comparent à aucune ville», dit Bertrand Cesvet, responsable de la campagne Take The Stage pour Adidas aux Jeux de Londres.

Il faut dire que Sid Lee a gagné la confiance du siège social d'Adidas, qui lui a confié plusieurs campagnes mondiales depuis quatre ans.

Mais cette fois, le mandat - l'un des cinq plus importants dans l'histoire de Sid Lee selon Bertrand Cesvet - a de quoi étonner: vendre aux Britanniques leurs propres Jeux. Et vendre aussi Adidas, qui mise sur les JO pour remplacer éventuellement Nike comme équipementier favori des Britanniques.

«Nous voulions une campagne très locale et un point de vue très anglais, dit Bertrand Cesvet. Les Anglais sont généralement très cyniques, surtout les 13-19 ans, la clientèle cible d'Adidas.»

Pour vendre les Jeux (et Adidas) aux Anglais, Sid Lee a déniché un ado ambassadeur olympique par quartier de Londres.

«Des athlètes, des musiciens, des artistes de mode, dit Justin Kingsley, stratège de la campagne. Nous cherchions des gens différents.» La banlieue compte 20 quartiers, la ville, 12; 20-12: la coïncidence était trop belle. Dans chacun des quartiers, la campagne Take The Stage tourne autour de ces 32 ambassadeurs, qui ont chacun pu réaliser un souhait. Les David Beckham, Andy Murray et les autres vedettes «adidassiennes» ont quant à elles été mises à profit dans des pubs télé/web. «Ces jeunes ambassadeurs sont pertinents dans leur milieu, dit Bertrand Cesvet. La campagne a l'air davantage d'un vidéoclip que d'une pub.»

La campagne la plus londonienne

Difficile de comparer la campagne Take The Stage d'Adidas à celle des autres grandes multinationales comme Nike et McDonald's. Mais Bertrand Cesvet est convaincu que sa campagne sera la plus intégrée à la ville hôtesse des Jeux. «C'est la campagne qui fait le plus de sens, qui est la plus logique, dit-il. Les autres campagnes sont intéressantes, mais ce sont comme des vaisseaux spatiaux qui vont partir après deux semaines. Notre campagne est dans la rue.»

Pour réaliser Take The Stage, Sid Lee a mis sur pied une équipe d'une demi-douzaine de personnes, dont deux Britanniques - le directeur artistique Dan Brooks et le rédacteur Dan Chandler - qui ont déménagé à Montréal. «Londres est tellement plein de marques en ce moment que nous voulions un look de campagne simple et sobre qui met l'accent sur les athlètes et les ambassadeurs d'Adidas», dit Dan Brooks.

«Plusieurs Londoniens vivront les Jeux sans avoir de billets, mais il faut les intéresser et leur faire prendre conscience que l'attention du monde sera sur tout Londres», dit Dan Chandler.

Durant les Jeux, les deux recrues britanniques de Sid Lee retourneront dans leur pays d'origine tandis que le reste de l'équipe coordonnera la campagne dans le Vieux-Montréal. Si les pubs télés sont déjà tournées, le mandat est loin d'être terminé. Chaque jour, une illustration d'un athlète britannique fera la une du quotidien gratuit Metro à Londres.

Adidas dépensera entre 12 et 14 millions de livres sterling (entre 19 et 22 millions$CAN) en achat média pour déployer la campagne conçue par Sid Lee durant les Jeux olympiques. Si les résultats sont au rendez-vous, Sid Lee pourrait se faire un nom à Londres, l'une des capitales mondiales de la publicité. L'entreprise britannique de télécoms Vodafone a notamment déjà démontré de l'intérêt.

«Dans toutes les entreprises de publicité à New York, au moins 20% des employés sont Britanniques, dit Bertrand Cesvet. C'est dire l'influence britannique dans le monde de la pub.»

19-22 millions $: Coût de l'achat média de la campagne Take The Stage d'Adidas en Grande-Bretagne. La campagne a été conçue par l'agence montréalaise de publicité Sid Lee

157 millions $: Coût mondial des commandites et campagnes publicitaires d'Adidas en vue des Jeux de Londres