Pour célébrer les 225 ans de la brasserie portant leur nom, les frères Geoff et Andrew Molson partent en tournée dans tout le pays. «Mais ce n'est pas une grande célébration avec un autobus, des drapeaux et tout ça», dit Geoff Molson à la blague.

> À lire aussi: 225 années de bière

Les frères Molson amèneront néanmoins leur carnet de chèques en voyage. Molson Coors fera un don dans chacune des sept villes canadiennes visitées au cours des prochaines semaines. «Nous ne voulions pas avoir un grand show avec le public, mais plutôt mettre l'accent sur les communautés. Dans chaque ville, nous ferons quelque chose de bien pour la communauté», dit Geoff Molson, membre du conseil d'administration de Molson Coors présidé par son frère Andrew.

Il y a six ans, la plus vieille brasserie en Amérique du Nord a fusionné avec l'entreprise américaine Coors. Une transaction controversée qui a provoqué plusieurs déchirements familiaux sur la place publique. «Quand on regardait l'avenir, on voyait que nos actionnaires et nous serions beaucoup mieux en partenariat avec Coors, dit Geoff Molson. Ce ne fut pas une décision facile à prendre, mais on est très contents de notre décision.»

Septième brasseur mondial, Molson Coors pourrait vivre d'autres transformations au cours des prochaines années. Comme acheteur ou comme cible d'acquisition. «Le marché de la bière continue à être consolidé, les occasions deviennent de plus en plus rares et notre équipe demeure à l'affût», dit Andrew Molson, 43 ans, qui préside le conseil d'administration de Molson Coors depuis mai dernier.

> Suivez Vincent Brousseau-Pouliot sur Twitter

Une possibilité d'acquisition qui revient souvent: le brasseur australien Foster's. En bons membres de conseil d'administration, les frères Molson ne commentent pas les rumeurs. Mais ils connaissent bien la brasserie Foster's, qui a déjà détenu environ 40% des actions de Molson dans les années 90. «J'en buvais quand nous étions partenaires. C'est le film Crocodile Dundee qui a rendu cette bière populaire à l'extérieur de l'Australie», dit Geoff Molson, qui fait partie de la septième génération de la famille Molson impliquée dans la brasserie.

Davantage de Molson vendue aux États-Unis?

Au sein de Molson Coors, c'est une bière de la famille Coors, la Coors Light, qui se vend le mieux à l'échelle mondiale. «Le monde de la bière devient de plus en plus petit et les marques sont de plus en plus globales. Il faut beaucoup de marques qui peuvent connaître du succès partout à l'étranger. Il faut en avoir plus qu'une et nous examinons le potentiel de toutes les grandes marques Molson», dit Geoff Molson.

Le président du conseil d'administration pense que les ventes de bières portant son nom augmenteront aux États-Unis. «Il y a encore beaucoup de potentiel aux États-Unis pour Molson», dit Andrew Molson.

Au pays de l'Oncle Sam, Molson Coors doit toutefois composer avec la perte du contrat de commandite de la NFL aux mains de Budweiser (Anheuser-Bush InBev). Miller Coors se rabattra sur les équipes de la NFL - elle en commandite déjà 21 sur 32, dont les Cowboys de Dallas, les Patriots de la Nouvelle-Angleterre et les Steelers de Pittsburgh. «Ce que nous faisons pour remplacer ce contrat est aussi important. Coors Light va continuer d'avoir une association avec le football aux États-Unis, mais de façon différente», dit Geoff Molson.

Jusqu'à cette saison, Molson Coors a fonctionné de cette façon au hockey, laissant la commandite de la LNH à son concurrent Labatt, mais commanditant 19 des 30 équipes de la LNH dont les Bruins de Boston et quatre équipes canadiennes (Montréal, Toronto, Ottawa et Edmonton). Cet été, Molson Coors a décroché le contrat de commandite de la LNH au Canada et aux États-Unis en déboursant 375 millions de dollars pour sept ans, mais Labatt conteste l'entente devant les tribunaux ontariens. Molson Coors commandite aussi 13 des 30 équipes de basket de la NBA et 16 des 30 équipes du baseball majeur.

Malgré leurs ambitions américaines, les descendants de John Molson se concentrent actuellement sur leur tournée d'anniversaire canadienne amorcée mardi dernier à Montréal. Molson Coors a fait un don de 325 000$ au musée Pointe-à-Callière, un musée d'histoire et d'archéologie situé sur le lieu de la fondation de Montréal. Les frères Molson visiteront Vancouver, Edmonton, Calgary, Moncton et Saint John's à Terre-Neuve entre le 27 septembre et le 6 octobre prochain.

----------------

EN CHIFFRES

3,25 milliards US

Revenus annuels de Molson Coors (en 2010)

707,7 millions US

Bénéfice net de Molson Coors (en 2010)

---------------

Date d'anniversaire inconnue

Quel jour la brasserie Molson fêtera-t-elle ses 225 ans? Impossible de répondre à cette question avec certitude, même en consultant les archives personnelles du fondateur John Molson. Ce dernier a commencé son aventure brassicole en juillet 1786, mais il a attendu plusieurs décennies avant d'incorporer son entreprise. «Nous célébrons l'anniversaire au cours de l'automne car c'est durant cette période que les premières bières ont été brassées», dit Marie-Hélène Lagacé, directrice des relations publiques de Molson Coors au Canada. Après avoir malté ses premiers boisseaux d'orge en juillet 1786, John Molson a engagé son brasseur en septembre. Le 22 octobre, il a écrit dans son journal personnel que le malt était prêt à brasser, mais il n'y a pas de mention du jour où la bière a été brassée puis servie aux clients...