Le 17 octobre prochain, le frère André sera canonisé à Rome, avec cinq autres personnes dont les miracles ont été authentifiés par le pape Benoît XVI. L'événement, le deuxième du genre au Québec - Marguerite d'Youville a été canonisée en 1990 - sera souligné de plusieurs façons: prières de nuit sur le mont Royal, exposition au Musée de l'Oratoire, concerts et, surtout, grand rassemblement au Stade olympique le 30 octobre.

Déjà, depuis ce matin, des affiches et un message télévisé (avec des films d'archives notamment) rappellent qu'on peut désormais appeler l'homme «aux 125 000 guérisons» un Saint. Les exécutions sobres rappellent en quelques mots la dévotion du frère André. «En fouillant, on a vu l'ascendant que cet homme avait, mentionne Martin Gosselin, vice-président et directeur de création d'Ogilvy Montréal. C'était Bono, sans le glamour et sans l'ego!»

«Une canonisation, c'est gros. Mais le frère André n'aurait pas été à l'aise avec ça, dit François Vaillancourt, directeur de création d'Ogilvy Montréal. Il fallait trouver le ton juste qui allait faire passer l'humanité et l'humilité du personnage.»

Comment aborder un tel mandat en 2010, alors que le nombre de croyants continue de fondre et que l'Église a récemment été éclaboussée par les scandales de pédophilie? «On sait qu'on n'interpellera pas tout le monde, répond Martin Gosselin. Notre rôle est de souligner le caractère événementiel et historique de la chose. Et le faire avec le plus de justesse possible. C'est plus facile d'y arriver quand on fouille et découvre l'homme. Ça dépasse l'institution.»

Cette campagne s'attarde effectivement d'abord sur l'altruisme et la piété du frère André, à l'affection qu'on lui portait également, plutôt que sur les miracles qui lui sont attribués. «Le frère André est apprécié de la plupart des Québécois, estime Mylène Forget, de Massy-Forget relations publiques, également mandatée par l'Oratoire pour rendre publiques les événements entourant la canonisation. C'est fort dans l'inconscient collectif. Il représente une époque. C'est un grand rassembleur qui n'est pas controversé. Ce qu'il représente dépasse de beaucoup le fait qu'il soit canonisé.»

«Notre campagne est très axée sur la rencontre de l'homme et sur l'invitation à partager la fête, ajoute Luce Dion, directrice du bureau des communications et des publications de l'Oratoire Saint-Joseph du Mont-Royal. Le frère André se compare à Maurice Richard dans ce qu'il a laissé comme héritage, sur la fierté qu'il suscite. Tous les deux ont été des modèles.»

Le placement médias à rabais (quand ce n'est pas gratuit) obtenu pour des pubs dans les journaux, sur des panneaux d'affichage à la télé démontre l'importance du personnage, selon Luce Dion.

Par ailleurs, le volet «médias sociaux» et internet de la campagne témoigne du caractère contemporain qu'on veut conférer à l'oeuvre du frère André. Un microsite invitant les internautes à grimper virtuellement les célèbres marches de l'Oratoire permettra en effet sous peu d'en apprendre davantage sur le parcours du canonisé, décédé en 1937 à l'âge de 91 ans.

L'Oratoire Saint-Joseph s'attend naturellement à ce que certains des 10 000 Québécois qui doivent se rendre à Rome pour célébrer sur place, à la mi-octobre, partagent leur expérience sur Twitter. Les communications de l'Oratoire comptent aussi le faire. «Toute cette campagne est une occasion inestimable de faire redécouvrir le patrimoine de l'Oratoire, estime d'ailleurs Luce Dion. Pas seulement les oeuvres et les pierres, mais le patrimoine d'accueil, le site.»

L'Oratoire Saint-Joseph, où se trouve le coeur du frère André, accueille jusqu'à 2 millions de visiteurs par an, dont 40% de touristes. «Le tourisme religieux est en plein essor, constate Luce Dion, et l'Oratoire est au coeur du Chemin des Sanctuaires du Québec.»

Depuis ce matin, des affiches et un message télévisé rappellent qu'on peut désormais appeler le frère André un Saint. En effet, l'homme «aux 125 000 guérisons» sera canonisé le 17 octobre prochain.