Nouvelle offensive du Canadien

L'acteur d'origine montréalaise Jay Baruchel, photographié à Just... (PHOTO ANNE GAUTHIER, ARCHIVES LA PRESSE)

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L'acteur d'origine montréalaise Jay Baruchel, photographié à Just for Laughs l'an dernier à Montréal, a été engagé pour faire la promotion du Club 1909.

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Qui est le plus grand partisan du Canadien de Montréal? En lançant ce matin la «plus grande campagne marketing de son histoire», l'équipe de hockey se donne maintenant les moyens de connaître la réponse, mais surtout de mieux connaître ses millions de partisans, au Québec comme à l'autre bout de la planète.

Le Canadien de Montréal lance officiellement ce matin le Club 1909, son programme de fidélisation pour les partisans. Parmi les récompenses offertes: avoir son nom gravé sous la patinoire du Centre Bell, ajouter sa voix à celle des 21 273 spectateurs au Centre Bell ou assister à un match dans le siège du copropriétaire Geoff Molson.

Le Tricolore ne peut pas vendre davantage de billets au Centre Bell - l'équipe fait salle comble à domicile depuis janvier 2004 -, mais il veut se servir de ce programme de fidélisation pour tisser des liens plus serrés avec ses partisans à l'extérieur du Centre Bell. L'équipe estime de façon non scientifique en avoir 10 millions dans le monde, dont 4 millions au Québec.

«Notre rayonnement est beaucoup plus vaste que le Centre Bell. Nous parlons à nos partisans, mais nous ne savons pas qui ils sont», dit Kevin Gilmore, vice-président exécutif et chef de l'exploitation du Canadien de Montréal. «Nous avons la technologie pour connaître nos partisans et nous voulons les connaître», dit Justin Kingsley, qui agit à titre de consultant créatif pour le Canadien.

Points du Club 1909

Les billets, la bouffe au Centre Bell et les produits dérivés permettront d'amasser des points du Club 1909, dont la carte sera munie d'une puce qui permettra éventuellement de faire des achats au Centre Bell. Mais les partisans pourront aussi accumuler des points en regardant les matchs ou en suivant l'équipe sur les réseaux sociaux.

Avec cette campagne de marketing, le Canadien veut plus que jamais se définir comme l'équipe de hockey par excellence dans le monde, d'où son slogan Le club du hockey. «Nous voulons agir comme une équipe synonyme de son sport, comme les Yankees au baseball, les Lakers au basketball, les Cowboys au football et le FC Barcelone et Manchester United au soccer», dit Kevin Gilmore.

Le Club 1909 servira aussi de département de recherche sur les partisans. «Ça nous ouvre toutes sortes de possibilités», dit Kevin Gilmore. Comme de savoir s'il y a assez de partisans dans une ville européenne pour avoir un compte Twitter dans cette langue ou un bar dans cette ville. «Si on se rend compte qu'il y a assez de fans d'Alex Galchenyuk en Russie pour qu'on vende un t-shirt d'Alex écrit en russe, on pourra le faire», mentionne Kevin Gilmore. L'équipe de marketing du CH jongle avec plusieurs autres idées de grandeur, comme d'amener une fois par année le partisan le plus éloigné du Centre Bell voir un match à Montréal.

Les premiers impacts du Club 1909 auront toutefois lieu au Centre Bell, où le CH dispute son match d'ouverture à domicile demain soir. Au début de chaque saison, tous les membres du Club 1909 verront leur nom gravé sous la glace du Centre Bell. Amusé par le fait que certains de ses homologues des autres équipes de la LNH croient que le CH amplifie les bruits de la foule du Centre Bell, Kevin Gilmore a décidé d'ajouter bientôt des enregistrements de partisans du Club 1909 durant les «Go, Habs, go» au Centre Bell. Au lieu de P.K. Subban ou Carey Price, des partisans feront aussi leur apparition sur les billets de certains matchs à domicile.

Pour lancer le Club 1909, le CH a fait appel à l'un de ses partisans les plus connus dans le monde: l'acteur Jay Baruchel, originaire de Montréal mais qui fait carrière à Hollywood. Il a tourné sept vidéos, certaines avec des joueurs de l'équipe.

L'abonnement au Club 1909 est gratuit, mais une version payante à 29$ permet d'accumuler des points deux fois plus vite et d'avoir une carte de membre avec un morceau de gilet du CH. À quel rythme pourra-t-on accumuler des points? À titre d'exemple, un partisan ne ratant pas un match et très actif sur les réseaux sociaux devrait recevoir une rondelle de match ou une plaquette avec le nom d'un joueur dans le vestiaire après environ trois mois.

Déjà 16 000 personnes se sont abonnées au Club 1909 avant son lancement officiel par l'entremise de l'application mobile de l'équipe. «[Un million de membres du Club 1909] d'ici deux ans, ce serait un gros succès», dit Kevin Gilmore.

À titre de comparaison, le CH a environ deux millions d'abonnés sur Facebook et Twitter. Le budget marketing du CH a augmenté cette saison en prévision du lancement du Club 1909, mais l'équipe n'a pas dévoilé de détails sur les coûts additionnels de l'opération.

L'équipe a fait appel à la firme britannique Fortress GB, qui gère des programmes de fidélisation pour 120 équipes sportives dans le monde. «Ils nous ont dit que notre plan était le plus ambitieux», dit Kevin Gilmore.




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