La radio s'affiche pour la rentrée

Annonces publicitaires pour les stations Rythme FM et... (Photos fournies par Cogeco)

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Annonces publicitaires pour les stations Rythme FM et 98,5 FM.

Photos fournies par Cogeco

À Montréal, chaque part de marché gagnée équivaut à 1 million de revenus supplémentaires pour une station de radio. Cet automne, alors que leur enveloppe budgétaire est sensiblement la même que l'an dernier, comment les radios francophones du Grand Montréal se présentent-elles au public pour l'intéresser à leur programmation et ravir des auditeurs à leurs concurrentes?

NRJ contre CKOI

Cogeco souhaite redonner à CKOI son lustre d'antan. «CKOI va de mieux en mieux, dit André St-Amand, vice-président, programmation, de Cogeco Diffusion. C'est une station en croissance qu'on tente de relancer plus à fond après un recul. On a fait un virage "homme" il y a un an et demi. Nous voulons avant tout être performants avec les trentenaires.»

Sensiblement similaire à celle de l'an dernier, la campagne annonce l'arrivée de Philo Lirette comme pilote de l'émission du retour à la maison, aux côtés de Peter MacLeod, Mario Tremblay et Nadia Bilodeau. «Les animateurs sont plus souriants et dynamiques, mais encore dans un univers rock clean», dit André St-Amand.

Plus sobre visuellement, la campagne de NRJ est à l'opposé de celle de CKOI. Si les Grandes Gueules animent encore les retours à la maison pour la 20e saison, on met de l'avant aussi l'arrivée de François Morency comme morning-man, qui misera autant sur l'humour que sur l'information.

98,5 contre Ici Radio-Canada Première

Fini le simple panneau à l'entrée du pont Jacques-Cartier pour promouvoir les émissions du matin et du retour à Radio-Canada! Cet automne, on mise encore sur Bazzo et Auger pour attirer l'attention sur la programmation. Mais on ne pense plus qu'à en faire des locomotives pour le reste de la journée. «L'an dernier, avec l'arrivée de Marie-France Bazzo le matin et Michel C. Auger au retour, on avait une notoriété à bâtir, explique Carole Pelletier, directrice de la publicité de Radio-Canada. Cette année, on veut créer un lien avec l'auditoire. On s'est donc aussi attardés à nos grilles de jour. On veut présenter les autres personnalités et la variété à l'antenne. Éventuellement, on va faire une campagne pour le week-end. Ça faisait longtemps qu'on avait fonctionné hors prime time.»

Les messages sont diffusés à la télé et en affichage, mais aussi dans les trains de banlieue, dans le métro... Et on montre les équipes des animateurs qu'on présente aujourd'hui par leur prénom. Tout comme dans les pubs du 98,5 d'ailleurs. On n'a plus seulement des Arcand, Houde et Maréchal, mais aussi des Isabelle et Paul. «On veut transmettre le côté accessible et sympathique des animateurs, plutôt que de les positionner froidement», dit André St-Amand.

La campagne du 98,5 FM (signée Bunka) ressemble beaucoup à celle de 2013. «Il n'y a pas 56 façons de passer un message en radio, mentionne André St-Amand. Surtout quand le contenu, c'est d'abord l'individu en ondes.»

Rythme contre Rouge

Après avoir augmenté son budget publicitaire de 50% l'an dernier, le 107,3 Rouge fm revient avec les mêmes campagnes qu'en 2013. Bell Media ne leur a ajouté que les visages d'Isabelle Racicot, qui coanimera avec Joël Legendre cette année, et Stéphane Richard, nouveau compagnon des ondes de Marie-Élaine Proulx le matin. «On prône la continuité cette année et, en termes de placement média, on mise surtout sur l'arrivée de Marina Orsini dans le reste du Québec et d'Isabelle Racicot», dit Joanne Lamoureux, directrice principale du marketing et des communications de Bell Media. La campagne du matin ne sera diffusée que sur le web. «Toute l'entreprise est en train de se refaire, dit Joanne Lamoureux. La campagne précédente comportait des éléments positifs. C'est possible qu'elle évolue...»

Aussi lumineuse que l'an dernier, la campagne de Rythme repose sur l'esprit d'équipe, même si on met encore de l'avant les personnalités du 105,7 FM (Véronique Cloutier, Mitsou, Sébastien Benoit et le nouveau venu le matin, Pierre Pagé). «Avec Pierre Pagé, on veut montrer qu'il y a du rafraîchissement à la station. C'est important de faire des changements pour maintenir l'intérêt des auditeurs, estime André St-Amand. Autrement, c'est très long de regagner l'auditoire perdu.» D'autant plus que Cogeco souhaite que Rythme le matin soit plus performante. «On était à environ 10 parts de marché, note André St-Amand. On aimerait bien avoir celles que Pierre Pagé avait à NRJ. Mais si on allait en chercher deux ou trois de plus, ça nous placerait à la même position que nos autres émissions.»

Classement des stations de radio francophones du Grand Montréal

StationParts de marché
98,5 FM
22,5%
Rythme FM
18,4%
Rouge fm
12,7%
Ici Première
12,3%
NRJ6,8%
CKOI6,0%

Source: PPM Printemps 2014, 2+




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