Natrel se pare de noir

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L'entreprise veut maintenant que Natrel rime plus que jamais avec «naturel».

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Le lait Natrel se pare d'une nouvelle couleur et se repositionne. Le haut de ses emballages est désormais noir.

«On s'est inspirés de la tendance internationale, explique Caroline Losson, vice-présidente, marketing, d'Agropur, division Natrel. Il y a une tendance vers cette couleur dans le segment "Premium". On a donc osé! C'est innovant, moderne, ça symbolise la qualité et ça se démarque. Quand l'agence de pub lg2 nous a présenté les nouveaux emballages, j'ai été la première à dire: «Vous êtes certains?» Mais en test, ç'a été bien reçu par les consommateurs.»

Le changement d'emballage s'inscrit toutefois dans une refonte beaucoup plus large du produit et de la marque qui se présente sous un nouveau jour chez les détaillants, depuis deux semaines, et sur un nouveau site internet aujourd'hui même. «Tout a changé! dit Caroline Losson. Il y a deux ans, on a harmonisé nos emballages du Québec avec ceux de l'Ontario. Mais un coup de barre restait à faire.»

Avec l'aide de Cohésion Stratégies (la firme derrière le lancement de la marque de yogourts iögo), Natrel a mené des études et a investi en recherche et développement. «On ne se différenciait pas suffisamment de la concurrence, note Caroline Losson. Notre valeur ajoutée et notre proposition n'étaient pas claires. Natrel n'évoquait pas grand-chose, aucune image. C'était comme un verre vide!»

L'entreprise veut maintenant que Natrel rime plus que jamais avec «naturel». «Notre lait finement filtré n'est pas forcément plus naturel que celui des autres marques, précise Mme Losson. Mais on a reformulé d'autres produits pour enlever les saveurs et colorants artificiels. On a aussi développé un emballage en conséquence.»

Ces changements sont désormais appuyés par le slogan «Natrel est inspiré de la nature et ça se goûte dans tout ce qu'on fait». «La compétition s'est accrue au fil des ans, affirme Caroline Losson. Il y a une guerre de prix. On veut développer le segment des laits premium, mais on veut donner une raison aux consommateurs de payer davantage.»

Un des incitatifs? Un nouvel emballage que Natrel qualifie de «performant» au carton plus résistant et hermétique «qui protège de l'oxygène, notamment, résume Caroline Losson. Parfois, les cartons ont tendance à gonfler. Pas les nôtres».

Cette refonte à 15 millions de dollars, soutenue par une campagne multimédia (télé, web, affichage sur superpanneaux et abribus), une commandite de l'émission Les chefs! et un site internet sur lequel on trouvera des trucs et recettes, traduit un désir de Natrel de supplanter son adversaire Lactancia. Natrel détient pour l'instant 45% des parts de marché au Québec dans la catégorie des laits finement filtrés, contre 55% pour Lactancia.

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PARTS DE MARCHÉ AU QUÉBEC

Laits finement filtrés

Lactantia 55%

Natrel 45%

Laits sans lactose

Natrel 70%

Laits biologiques

Natrel 50%

Source: A/C Nielsen, pour les 12 dernières semaines précédant le 8 mars 2014




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