L'affichage n'est plus que simple panneau présentant une image statique. Maintenant, il investit des espaces inusités comme les BIXI, il se présente en format numérique, il tend vers l'art, il dirige le consommateur vers un site web. Pour les agences de publicité, le terrain de jeu s'est agrandi, les possibilités se sont décuplées.
«Le défi de l'affichage est qu'on peut seulement y dire quelques mots, mais en ajoutant le volet interactif, on peut vraiment obtenir une offensive performante», affirme Louis Duchesne, vice-président principal et directeur général du bureau de Québec de Cossette.
Il cite la campagne des Fromages d'ici de mai 2012 où les murs, les colonnes et même l'écran numérique du quai du métro de la station Berri-UQAM ont été tapissés de grandes affiches. En prime: on demandait aux gens de se rendre sur Twitter pour partager les fromages québécois qu'ils connaissent.
«Nous voulions mettre en valeur la quantité de fromages québécois sur le marché et avoir une grande force de frappe», affirme Louis Duchesne.
Il était pratiquement impossible pour l'utilisateur assidu du métro de Montréal de ne pas avoir vu cette campagne déployée dans six stations achalandées du réseau.
Autre exemple?
Pour mousser le partenariat entre Telus et le Fonds mondial pour la nature (WWF) l'an dernier, une mégacolonne du centre-ville de Montréal a été remplie de pandas en peluche.
«On s'est servis de la colonne comme récipient, explique Louis Duchesne. Les partenaires médias sont de plus en plus flexibles.»
Un luxe?
Être vu, c'est le coeur de toute campagne d'affichage. Mais il faut être prêt à y mettre le prix.
«Les annonceurs veulent en avoir pour leur argent et, traditionnellement, le budget doit être important en affichage parce que, souvent, pour avoir un impact, il ne faut pas seulement acheter quelques panneaux, mais tapisser la ville», affirme Karl-Frédéric Anctil, président et directeur de la création chez Écorce.
Si les revenus en affichage sont en hausse (voir texte ci-haut), une agence comme draftfcb dit ne travailler sur aucune grande campagne d'affichage en ce moment pour ses clients.
«Les annonceurs font très attention à leurs sous en raison de la situation économique difficile», explique Anne-Marie Blouin, directrice de création chez draftfcb.
«L'affichage est cher et éphémère; c'est un luxe, en quelque sorte, ajoute-t-elle. Mais ça dépend où on affiche aussi. Lorsque les affiches sont très près des gens, dans le métro par exemple, c'est plus facile de se servir de ce média pour diriger le consommateur vers un site web ou déclencher une action sur un appareil mobile. Ça permet alors de maximiser l'investissement.»
Innovations et dérivés
L'arrivée de panneaux numériques, sur colonnes autant que dans les abribus, fait d'ailleurs miroiter plusieurs possibilités pour les créatifs.
«On peut faire facilement évoluer le contenu de l'affichage numérique, s'ajuster à la météo, par exemple, ou au marché. Le média devient encore plus pertinent», affirme Louis Duchesne.
«L'affichage dans les abribus était souvent délaissé, mais ce nouveau format dans lequel on peut intégrer de la vidéo et interagir avec la personne pourrait changer la donne, se réjouit Karl-Frédéric Anctil. Parfois, cibler quelques endroits pour établir une interaction intéressante avec des gens influents peut créer un impact.»
Toutefois, l'affichage s'attire les foudres de plusieurs villes et municipalités qui en ont particulièrement contre les panneaux géants.
L'arrondissement du Plateau-Mont-Royal les a bannis en 2010; l'industrie conteste la décision en Cour supérieure.
Les créatifs s'activent à adapter des moyens pour faire passer leurs messages.
Par exemple, pour le festival d'art public MURAL l'an dernier, Écorce a travaillé avec la société de développement du boulevard Saint-Laurent pour que des murales soient réalisées par des artistes sur des faces complètes d'édifice.
«Elles sont restées et deviennent un legs artistique», estime Karl-Frédéric Anctil.