«SoCheap», a lancé à la blague un publicitaire cette semaine! Il reste que le comité organisateur des Jeux olympiques n'a jamais fait autant d'argent en commandites qu'avec les Jeux de Sotchi. Et ce, malgré la controverse entourant la loi anti-gais en Russie.
L'organisation olympique a récolté une somme record de la part des entreprises associées aux Jeux de Sotchi, amorcés hier. Que ce soit en commandites ou en licences sur le terrain. L'organisation avance un chiffre de 1,3 milliard, soit trois fois plus que pour les Jeux d'hiver de Vancouver.
Les commanditaires mondiaux officiels, McDonald's, Visa, Samsung, Coca-Cola, Panasonic, GE et autres Procter&Gamble auraient dépensé en moyenne 100 millions pour cette position prestigieuse, soit deux fois plus que lors des Jeux de Londres. Dans certains cas, on parle d'investissements de 1 milliard en quatre ans! «Ce sont des propriétés qui coûtent très cher», confirme Chantal Gilbert, directrice, marketing expérientiel et projets spéciaux, de la firme en placement média Carat.
Environ 40% des revenus des Jeux proviennent des nombreux partenaires qui font voir leur logo tous azimuts. «C'est important d'être présent, car c'est une excellente tribune pour nous positionner, transmettre nos valeurs et faire passer notre message de persévérance», note Jason Patuano, porte-parole de McDonald's Canada.
Partenaire mondial depuis 1976, McDo est présent tant à la télévision que dans la ville de Sotchi où on compte sept restos, dont deux temporaires sur l'emplacement olympique. «On a mis au menu trois articles nouveaux pour les Russes: smoothies, frappés et poulet grillé», énumère Jason Patuano.
Le rendement de l'investissement est toujours appréciable pour les partenaires olympiens, juge McDo, qui a aussi multiplié les activités sociales (visites à Sotchi pour des étudiants russes, notamment) pendant les Jeux. «C'est sûr que c'est rentable», soutient Jason Patuano.
«Ça l'est autant au plan des ventes, des abonnements que de l'utilisation de toutes nos plateformes», ajoute Élaine Bissonnette, chef divisionnaire de la stratégie de la marque de Bell Canada, partenaire à la diffusion et du Comité olympique canadien.
Uniquement à la télévision, les annonceurs tirent leur épingle du jeu, car ils savent précisément quelle recette concocter pour attirer l'attention. «Habituellement, les concepts publicitaires olympiens transpirent la fierté, le soutien aux athlètes et à la communauté, explique Chantal Gilbert. Dans les messages Thank you, mom de Procter&Gamble, par exemple, on crée un lien émotif. De nombreuses recherches démontrent qu'on obtient ainsi une opinion favorable des téléspectateurs qui envisagent alors plus l'achat.»
Outre Bell, Air Canada, BMW, Canadian Tire, Chevrolet, RBC et Petro-Canada sont partenaires canadiens à la diffusion, cette année. Bell a notamment conçu (avec l'agence lg2) un message de 60 secondes avec des Canadiens qui se réjouissent devant des performances olympiques regardées sur des téléviseurs, des tablettes et des téléphones intelligents.
Le projet de loi russe contre la propagande homosexuelle a incité des groupes LGBT à demander aux commanditaires de prendre position sur la diversité sexuelle. La pub de Bell montre brièvement un couple gai s'embrassant. «Nous représentons à travers 52 vignettes l'ensemble de la population, tous genres et groupes ethniques confondus», dit plus largement Élaine Bissonnette.
AT&T, par contre, a affiché une position sans équivoque («Nous appuyons la communauté LGBT et nous condamnons la violence envers ses membres partout dans le monde»). De leur côté, McDo et Coca-Cola (qui n'a pas voulu répondre aux questions de La Presse Affaires) ont vu certaines de leurs activités marketing détournées par des groupes de militants. «McDonald's va toujours soutenir les droits de la personne et la diversité, affirme Jason Patuano. On comprend l'inquiétude de cette communauté, mais on a d'abord comme mission de soutenir les athlètes.»
Débat ou pas autour de la répression gaie, les annonceurs officiels des JO ont été aussi enthousiastes que par le passé à se lier à l'événement de 17 jours. «Nous avons travaillé avec eux des mois à l'avance, note Jim Kozak, directeur des ventes à CBC. Et ils ont fait des investissements considérables.»