Les annonceurs n'ont jamais autant préparé leur stratégie publicitaire d'avant-match, question de rentabiliser leurs placements télévisuels de 4 millions les 30 secondes le jour J.
Combien une marque qui dépense 4 millions de dollars pour un message publicitaire de 30 secondes au Super Bowl investit-elle réellement? De plus en plus injectent facilement le double. Être un annonceur privilégié au Super Bowl n'est plus une simple question de diffusion, mais de promotion.
Ces dernières années, ceux qui ont trouvé leur place parmi la cinquantaine d'espaces publicitaires disponibles un dimanche de Super Bowl, de 18h30 à 22h, ont pris l'habitude de préparer des teasers de leurs pubs et même de diffuser leur message sur le web quelques jours avant le grand match. Mais jamais autant que ce dernier mois!
Avec ses trois teasers de 15 secondes, lancés la semaine dernière et mettant en scène Arnold Schwarzenegger et Don Cheadle, Bud Light s'est assuré l'attention des internautes (2 millions de visionnements pour l'un des trois en une semaine). En diffusant intégralement une de ses pubs, mettant en vedette un chiot et un cheval Clydesdale, Budweiser a aussi créé un phénomène viral cette semaine (14 millions de visionnements).
Depuis quelques jours, il est aussi possible de consommer en partie ou en totalité ce que Jaguar, Heinz (absent du Super Bowl depuis 15 ans), Kia, Coca-Cola, Audi, Hyundai, Axe, GoDaddy et Oikos ont concocté pour la rencontre Seahawks-Broncos de dimanche, diffusée à FOX.
Le Wall Street Journal dévoilait, cette semaine, que Volkswagen avait dépensé 1 million en activité marketing sur les réseaux sociaux pour rendre sa présence de dimanche à la télé plus étincelante. Pour Jaguar, l'investissement grimpe à 5 millions!
La pratique ne fait pas l'unanimité. «Plus on crée de l'anticipation, plus on a de chances de se démarquer le soir du match», justifie Jeff Curry, vice-président de la marque, de Jaguar en Amérique du Nord, cité par le Wall Street Journal.
«Faire un prélancement est un acte désespéré, croit plutôt Rob Schwartz, directeur de création de l'agence de pubs TBWA\Chiat Day, cité sur le blogue Creativity_unbound. Ça sent le dirigeant d'entreprise aux mains moites tentant de justifier son achat média de 4 millions!»
Encore cette année, Chrysler a préféré jouer profil bas et n'offrir qu'une info aux médias: après Eminem et Clint Eastwood, Bob Dylan sera la voix de son message du 48e Super Bowl.
Qui annoncera quoi?
Anheuser-Busch InBev (Budweiser, Bud Light) a prévu cinq pubs. Doritos présentera les deux messages gagnants de son concours de création mondial Crash the Super Bowl. Bank of America, Chevrolet, H&M et Wonderful Pistachios sauteront également dans l'arène.
Pour la première fois en sept ans, le site d'investissements E-Trade sera absent de la grande célébration publicitaire américaine. L'entreprise préfère désormais cibler sa clientèle et être plus stratégique dans sa création, lit-on sur AdAge.com.
La stratégie des teasers pourrait mettre davantage en retrait les annonceurs moins fortunés. D'autant plus que le fait que le Super Bowl se dispute, cette année, à quelques pas de New York a poussé plusieurs marques à profiter en plus de la Grosse Pomme pour faire du marketing et de la promotion sur le terrain. «Il y a du monde et de l'espace à Manhattan, résume au magazine AdWeek Renie Anderson, directrice des commandites de la NFL. Nos partenaires sont partout!»
Pepsi, Bud Light, Macy's, Brigestone et Snickers entre autres se feront voir sur Broadway, de la 34e à la 47e Rue, temporairement baptisé le Super Bowl Boulevard. Leurs opérations marketing sont évaluées de 500 000$ à 1 million de dollars.
Les annonceurs concevront-ils des pubs pour le Québec?
Il y a bien eu un concours de Doritos destiné aux Canadiens en 2011, mais au pays, les annonceurs n'investissent généralement pas dans la conception de messages à grand déploiement pour le Super Bowl comme aux États-Unis. Un tour d'horizon des agences spécialisées en placement publicitaire et de grands annonceurs nous le confirme. «Certains peuvent en profiter pour lancer une nouvelle campagne, note Nicole Brown, directrice, activation télévisée, de la firme Aegis Media. Des annonceurs américains peuvent aussi diffuser ce qu'ils passeront aux États-Unis, mais c'est plutôt rare. Tout est une question de coûts de production. Ça coûte très cher de produire un message pour le Super Bowl.»
Doritos est au nombre des annonceurs qui présenteront les mêmes pubs aux États-Unis et au Canada.
«Les grosses catégories d'annonceurs, tels ceux en finance, investissent pour les Jeux olympiques cette année», mentionne Francine Marcotte, vice-présidente, média, de l'agence Cossette, pour expliquer l'absence de créations particulières ici.
Au Québec, l'auditoire potentiel du Super Bowl pèse aussi dans la balance. «Dimanche soir, La voix et Tout le monde en parle seront de loin plus regardées», souligne Ody Giroux, présidente de Carat Montréal.
Pourquoi ne voit-on pas les pubs américaines?
Depuis l'avènement du HD, à moins d'être abonné à un câblodistributeur de moins de 2000 abonnés, au Canada, on ne peut visionner en direct à la télévision les pubs américaines, lors du Super Bowl. En vertu de la règle de la substitution simultanée du CRTC, CTV (diffuseur officiel de la finale de la NFL au Canada) doit diffuser les messages des annonceurs qui ont payé pour être sur son réseau. Cette règle permet, en fait, aux chaînes canadiennes d'engranger des recettes de 200 millions par année. À Montréal, ceux pour qui l'expérience ultime du Super Bowl combine match, ailes de poulet et publicités pourront encore cette année s'entasser au bar sportif Champs, du boulevard Saint-Laurent, pour les visionner. Sinon, le site www.youtube.com/user/adblitz lancera presque en temps réel les messages des annonceurs. Les sites www.superbowladsforgeeks.com et www.superbowl-commercials.org recèleront aussi plusieurs trésors publicitaires.
Tarif pour un spot de 30 secondes
États-Unis: 4 millions US (Fox)
Canada: 150 000$ (CTV)
Québec: 10 000$ (RDS)
Auditoire moyen en 2013
États-Unis: 108,4 millions (CBS)
Canada: 6,2 millions (CTV)
Québec: 788 000 (RDS)
Source: BBM 2+. Au Québec l'an dernier, le Super Bowl fut la troisième émission la plus regardée, derrière La voix et Tout le monde en parle)
Le Super Bowl en chiffres
Par Vincent Brousseau-Pouliot
À l'extérieur du terrain, le match de football le plus attendu de l'année se mesure en millions de téléspectateurs, en produits dérivés et en retombées économiques.
Un gros party
Les Américains estiment dépenser en moyenne 68,27$ pour regarder le match, soit un total estimé de 12,3 milliards.
> Les 25-34 ans sont le groupe d'âge qui dépensera le plus: moyenne de 101,51$ par personne.
> 77% des téléspectateurs vont acheter de la nourriture et des boissons.
> 8,1% des téléspectateurs vont acheter des vêtements ou des accessoires aux couleurs des équipes.
> 7,2% des téléspectateurs vont acheter un téléviseur.
> 10 millions d'Américains regarderont le match dans un bar ou un restaurant.
1,25 milliard
Nombre d'ailes de poulet qui devraient être consommées durant le Super Bowl aux États-Unis, soit 20 millions de plus que l'an dernier.
- 25%
Baisse du prix des billets sur le marché de la revente entre le 19 janvier (le jour des championnats d'association qui déterminent quelles équipes participeront au Super Bowl) et le 27 janvier, selon TiqIq.com. Le prix moyen des billets a diminué de 4000 à 3000$, notamment en raison de la température prévue au New Jersey et de l'éloignement des deux équipes (Seattle et Denver). Le prix des billets diminue toujours à l'approche du match, mais les billets se vendaient plus cher qu'à l'habitude, cette année, à quelques semaines du match. Il resterait environ 20% des 82 000 billets sur les sites de revente. Selon la NFL, 40% des billets ont été vendus initialement pour moins de 1000$.
99 millions US
Valeur des paris au Nevada (Las Vegas) sur le Super Bowl l'an dernier. Les maisons de jeu ont gardé 7,2 millions et remis 91,8 millions aux parieurs. Le Super Bowl représente environ 2,8% de tous les paris sportifs enregistrés au Nevada.
111,3 millions
Nombre de téléspectateurs américains du Super Bowl en 2012 entre les Giants de New York et les Patriots de la Nouvelle-Angleterre. Il s'agit d'un record pour une émission de télé aux États-Unis. L'an dernier, 108,4 millions d'Américains ont regardé le Super Bowl, comparativement à 7,38 millions de Canadiens (6,6 millions à CTV et 769 000 à RDS).
200 millions US
Objectif de ventes de la NFL pour ses produits dérivés du Super Bowl
600 millions en retombées économiques, vraiment?
Les organisateurs du Super Bowl et la NFL estiment que le Super Bowl générera entre 550 et 600 millions en retombées économiques pour la région de New York et du New Jersey. Alors que le comité organisateur a refusé cette année de dévoiler son étude de retombées économiques, plusieurs économistes estiment que les chiffres officiels sont exagérés. Dans une étude sur les retombées économiques des Super Bowls tenus entre 1970 et 2001, les professeurs Robert Baade (Lake Forest College) et Victor Matheson (Williams College) ont conclu que les retombées économiques réelles étaient en moyenne de 92 millions par année, soit environ le quart des retombées «officielles». D'autres experts font toutefois valoir que le Super Bowl donnera un coup de main au tourisme à New York, où les mois de janvier et de février sont parmi les moins achalandés de l'année. En 2013, une étude commune du comité organisateur du Super Bowl et de l'Université de la Nouvelle-Orléans a conclu à des retombées économiques de 480 millions, dont 262,8 millions en dépenses directes de touristes et 34,9 millions en revenus fiscaux.
Sources: Forbes, Overthecap.com, National Chicken Council, Nielsen, ESPN, CTV, RDS, The New York Times, MarketWatch