Depuis quelques semaines, les internautes peuvent voir dans certaines publicités en ligne une icône formée d'un i dans un petit triangle bleu pâle. C'est le signe du programme «Choix de pub», de l'Alliance de la publicité numérique du Canada (APNC), qui vise à informer les consommateurs lorsqu'ils sont ciblés par des annonces d'après leurs habitudes de navigation sur l'internet. Un lien leur permet aussi de refuser de recevoir ce type de publicité ciblée.
L'industrie a décidé de s'autoréglementer en réaction aux craintes de certains consommateurs, qui n'aiment pas que leur usage de l'internet soit scruté par les annonceurs, explique Samuel Parent, porte-parole de l'APNC, qui regroupe huit associations pancanadiennes du monde de la publicité et du marketing.
Leur Programme canadien d'autoréglementation pour la publicité comportementale en ligne, annoncé le 17 septembre, compte 117 membres pour le moment. Des initiatives semblables existent déjà en Europe et aux États-Unis.
Dans ce contexte, l'APNC est surprise par la décision de Bell Canada d'utiliser les renseignements personnels de ses clients pour leur envoyer de la publicité «pertinente» - selon le terme utilisé par l'entreprise. "Ça nous étonne, parce que l'industrie essaie justement de montrer aux consommateurs qu'on n'ira pas trop loin dans notre utilisation de leurs renseignements personnels, dit M. Parent. Mais ce que veut faire Bell va encore plus loin que ce que notre programme cherche à réglementer.»
La surprise était d'autant plus grande que Bell est membre de l'Association canadienne des annonceurs, qui participe à l'APNC et s'engage donc à faire la promotion du programme «Choix de pub» auprès de ses membres.
Contrôler les espions dans votre ordi
Normalement, les données sur la navigation web des consommateurs sont recueillies au moyen de fichiers témoins placés sur des sites internet, mieux connus sous le nom de cookies, qui enregistrent certains renseignements quant aux habitudes des internautes. Avec ces renseignements, les annonceurs tentent de prédire le type de publicité qui peut intéresser un consommateur.
Mais les renseignements détenus par Bell vont au-delà de l'historique de navigation de leur client, fait remarquer Samuel Parent. «Ils ont une position unique pour se servir de plusieurs plateformes pour établir le profil des consommateurs, dit-il. Ils ont tous les renseignements personnels basés sur le compte de leurs clients. Ils vont plus loin que la simple publicité comportementale.»
M. Parent souligne notamment que, pour ses clients des services internet, de téléphonie résidentielle, de téléphonie mobile et de télévision, Bell détient les noms, adresses et numéros de téléphone, mais aussi l'historique des appels, les chaînes de télé regardées, les mouvements géographiques et d'autres renseignements personnels.
Les façons de faire de Bell soulèvent aussi des questions quant au respect de la Loi sur la protection des renseignements personnels, selon M. Parent, qui rappelle notamment le consentement demandé aux consommateurs et l'accès que les clients doivent avoir aux renseignements qui sont accumulés sur eux. Le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada a d'ailleurs ouvert une enquête sur la nouvelle politique de Bell.
Samuel Parent note aussi que, avec son programme «Choix de pub», l'APNC vise à offrir aux consommateurs allergiques à la publicité ciblée un guichet unique pour éviter ce type d'annonces. «Les clients de Bell qui refusent la publicité comportementale doivent aller l'indiquer sur le site web de la société. Mais si toutes les entreprises font de même, ça deviendra long et compliqué pour les internautes d'aller sur chaque site faire part de leur choix», dit-il.
Bell avait indiqué la semaine dernière que, à son avis, sa nouvelle politique respectait la Loi sur la protection des renseignements personnels. L'entreprise n'a pas précisé si elle avait l'intention de s'inscrire au Programme canadien d'autoréglementation pour la publicité comportementale en ligne.
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SE RETIRER DE LA PUBLICITÉ CIBLÉE
L'icône du programme «Choix de pub» - un i dans un triangle bleu pâle - indique qu'un annonceur ou un diffuseur de publicité participe au programme de l'Alliance de la publicité numérique du Canada (APNC) sur l'autoréglementation de la publicité comportementale en ligne. En cliquant sur ce symbole, vous obtenez de l'information sur la publicité ciblée et sur les engagements de l'annonceur ou du diffuseur quant à l'utilisation et à la protection des renseignements personnels des internautes. Vous pouvez aussi voir quelles entreprises placent des fichiers témoins sur les sites web que vous fréquentez, afin de recueillir des renseignements sur votre navigation. Avec cette information, vous pouvez choisir de refuser les publicités ciblées envoyées par certaines entreprises, ou de refuser toutes les publicités provenant des membres du programme «Choix de pub». https://youradchoices.ca/fr/
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DES RÈGLES POUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE
Les entreprises qui participent au programme d'autoréglementation s'engagent à respecter sept principes:
> Éducation: informer les consommateurs au sujet de la publicité comportementale en ligne.
> Transparence: divulgation claire des pratiques de collecte et d'utilisation des données personnelles, directement sur la page où les données sont recueillies, par des liens autour des annonces, ou sur la page web elle-même.
> Contrôle par le consommateur: offrir le choix d'éviter que des données soient recueillies et utilisées aux fins de la publicité comportementale en ligne. Ce choix sera offert directement sur la page web où les données sont recueillies.
> Sécurité des données: protection et conservation limitée des renseignements.
> Données sensibles: interdiction de recueillir des renseignements personnels sur des sites fréquentés par les enfants de moins de 13 ans.
> Responsabilité: la conformité des entreprises qui participent au programme est vérifiée par les Normes canadiennes de la publicité (NCP) - organisme indépendant d'autoréglementation de la publicité -, qui est aussi responsable des plaintes.