Depuis plusieurs années, faute de publicités et de collections à faire tourner les têtes, les jeunes femmes entraient avec moins d'empressement chez Smart Set. Le chiffre d'affaires de la chaîne aux 141 boutiques, détenue par Reitmans, stagnait et la clientèle ne se renouvelait pas.

Mais la récente campagne publicitaire, lancée à la mi-septembre, fait désormais tourner les têtes. Ses slogans humoristiques (signés par l'agence de pub Taxi) dans lesquels on joue la modestie, la franchise et l'impertinence ne sont pas passés inaperçus auprès de la clientèle cible féminine de 25-34 ans. «Ne vous inquiétez pas, il n'y a pas de logo Smart Set sur nos vêtements», «Vous n'aimez pas nos magasins? Achetez seulement nos vêtements»...

«En sondage, on nous a dit: vous êtes une marque plutôt plate, qui ne prend pas de risques!, lance Valérie Vedrines, vice-présidente marketing de Reitmans. J'exagère, mais on a constaté qu'il n'y avait pas d'excitation pour la marque comme pour des H&M et Zara. Tels d'autres détaillants canadiens, on était comme une vieille relation! On a donc décidé d'utiliser les commentaires des clientes sondées.»

Si Reitmans affirme que la cliente passe aujourd'hui à la caisse plus fréquemment, il est encore trop tôt selon l'entreprise pour dire la somme moyenne des achats. «Mais les gens viennent, car on a créé une curiosité, affirme Valérie Vedrines. Aujourd'hui, on est satisfaits des ventes, mais j'ai peur de crier victoire trop vite. Reste que Smart Set s'est vraiment repositionné. On a travaillé le produit, on a réinventé l'expérience en magasin, les vêtements sont mis en valeur dans les vitrines. La collection est tendance et alignée avec la réalité d'une fille de 27-28 ans, tout en restant abordable.»

Cela dit, la campagne a suscité des remarques à la fois positives et négatives. «D'après les commentaires sur Facebook et Twitter, on l'adore ou on la déteste, note Valérie Vedrines. On le savait depuis le départ que ce serait controversé. L'industrie de la mode n'est pas la plus innovante du monde en matière de communications. Ce n'est pas une approche sécuritaire, mais il faut avoir de l'audace, car on se bat contre de gros acteurs qui ont beaucoup d'argent. C'est donc plus difficile de se démarquer. La cliente de 25-34 ans est inondée d'offres. Il y a toujours un magasin moins cher qui ouvre.»

Ces résultats arrivent alors que les ventes globales annuelles du groupe Reitmans (Reitmans, RW&Co, Thyme Maternité, Penningtons, Addition Elle, Smart Set) baissent; de 1,059 milliard à 1 milliard depuis cinq ans.

La campagne de Smart Set est diffusée jusqu'à la fin de novembre.