Air Canada change d'agence de publicité. Marketel, son agence principale des 27 dernières années, cède sa place à JWT Canada. C'est le premier transporteur aérien dans le portefeuille de clients de l'agence. «Et il se retrouve parmi nos grands comptes», affirme André Lachance, vice-président et directeur général de JWT Canada.

Du coup, Marketel perd sont plus important client. Prix de consolation, outre le fait que l'agence vient de remporter deux comptes «relativement importants» (qu'elle ne peut dévoiler pour l'instant): «Air Canada nous garde pour des projets spéciaux», affirme Jacques L. Duval, président de Marketel. Néanmoins, l'agence de 130 employés devra laisser aller une trentaine de personnes d'ici six mois, le temps de boucler les projets amorcés pour Air Canada. «Il y aura des pertes d'emplois pas seulement chez Marketel, estime le président. Chez des fournisseurs et pigistes également.»

Alors que Marketel est située à Montréal, le plus grand bureau de JWT Canada se trouve à Toronto. «Mais tant nos bureaux de Toronto que de Montréal vont être mis à contribution sur ce mandat», soutient André Lachance.

90 pays

Le choix de JWT Canada par le transporteur a notamment été motivé par la taille du réseau - l'agence est présente dans 90 pays. «Depuis quelques années, la stratégie commerciale au Canada est axée sur la croissance internationale», dit Isabelle Arthur, chef de service, relations avec les médias d'Air Canada.

«La réalité du marché a vraiment évolué, ajoute André Lachance, de JWT. Un réseau comme le nôtre peut être pertinent et important pour Air Canada. Il y a des enjeux pour l'entreprise sur le plan de la réservation de sièges, de la business nationale et internationale. On va voir à ce que l'image de la marque soit encore plus forte et convaincante.»

Pourquoi choisir une nouvelle agence de pub à ce moment-ci? «Depuis 2010, on a changé nos politiques sur la transformation des coûts et la gouvernance d'entreprise, répond Isabelle Arthur. Tous les contrats à échéance sont désormais soumis à un processus de demandes de propositions. Et c'est vrai pour la publicité autant que pour la restauration à bord, pour les fournitures de cabine, pour les uniformes que pour la publication du magazine En Route.»

Plusieurs agences au Canada ont fait des présentations à Air Canada; un long processus qui exige un investissement de plusieurs centaines de milliers de dollars par agence. «Dans le processus d'appel d'offres, Air Canada a dit: "On a une base qu'on veut solidifier à Toronto, plaque tournante du trafic aérien pour le transporteur"», explique Jacques L. Duval, de Marketel.

«Air Canada veut offrir plus de destinations directes à partir de Toronto, à mesure qu'elle va prendre livraison des nouveaux Boeing 787 [Dreamliner]. Ça prend donc une agence multinationale. Pour ce pitch, nous sommes ainsi allés avec des sous-traitants de partout dans le monde, dont une agence numérique de Toronto.»

JWT Canada deviendra officiellement l'agence d'Air Canada en janvier 2014.

Photo fournie par Air Canada