Les mots, davantage que la couverture, ont tout le pouvoir dans la plus récente campagne du dictionnaire Petit Larousse illustré. Pour l'édition de 2014, Hachette Canada et son agence de publicité Cart1er misent sur les nouvelles entrées québécoises au dictionnaire dans une campagne qui comprend trois affiches et une pub radio.

«On a une campagne plus punchée cette année, mentionne Julie Macherez, gestionnaire éditeurs de Hachette Canada. On a vraiment joué sur les mots, alors qu'avant on jouait sur le graphisme, la couverture.»

Cette campagne publicitaire est déployée dans les stations de métro, chez Walmart et dans les librairies indépendantes à une période de l'année, la rentrée scolaire, qui représente les deux tiers des ventes pour le Petit Larousse illustré.

«J'aurais aimé qu'on diffuse la pub «Bienvenue aux chialeux et aux chialeuses» sur un panneau géant à l'entrée du pont Jacques-Cartier! lance en riant Julie Macherez. Mais on n'avait qu'un budget restreint pour cette campagne!»

Selon Hachette, c'est au Québec qu'il se vend mondialement le plus de dictionnaires Larousse illustré par habitant. «Le ratio ici est deux fois plus élevé qu'en France, affirme Julie Macherez. On est un marché très important pour Hachette. Les Québécois achètent beaucoup le dictionnaire et le renouvellent aussi beaucoup.»

Malgré tout, les ventes du Petit Larousse illustré sont en déclin depuis quelques années. «Comme le marché du livre en général, peut-être un peu plus pour le dictionnaire, note Julie Macherez. Internet ne nous aide pas.»

«C'est un défi pour les dictionnaires de continuer d'être un achat pertinent dans un contexte où on est à deux clics de trouver une réponse sur internet et où le Larousse n'est pas encore numérisé", ajoute Stéfanie Forcier, responsable des relations avec les médias de Cart1er.

Et il y a la concurrence nommée Le Petit Robert... «Les deux dictionnaires ont leurs forces et leurs faiblesses, juge Julie Macherez. On a un capital de sympathie très important, mais il faut se démarquer.»

D'où le choix des nouvelles entrées, parmi les huit québécoises que compte l'édition 2014. «On a voulu transposer cette culture populaire, dit Stéfanie Forcier. Montrer que le Larousse est l'allié de la famille. C'est une piste exploitée par Robert l'an dernier avec le conteur Fred Pellerin (lui-même nouvelle entrée dans Le Petit Robert 2014, comme Pauline Marois). Mais ce territoire, cette proximité, appartient à Larousse depuis des années dans le choix des entrées québécoises.»