C'est la tradition! Un mois après la tenue du festival de films de Cannes, les agences de publicité de la planète se donnent rendez-vous sur la Côte d'Azur pour le très couru Festival international de la créativité de Cannes. Encore une fois, une douzaine d'agences québécoises ont soumis des pièces cette année, et un Québécois obtient une voix au sein de l'un des jurys.
Jean-François Bernier ne reviendra pas bronzé de Cannes cette année! Pour sa quatrième visite au Festival international de la créativité, il s'y rend principalement à titre de membre d'un jury. Celui de la radio. «Pour avoir été de plusieurs jurys, je m'attends à une grosse charge de travail, dit-il. C'est un exercice laborieux. Il faut dégraisser. Mais une fois que c'est fait, on trouve des bijoux.»
Combien de temps passera-t-il à écouter des messages dans les prochains jours? Des heures et des heures pendant quatre jours, comme il y a 1552 soumissions. «C'est plus difficile de juger la radio que la télé, car là, ce n'est que l'imaginaire qui travaille, note Jean-François Bernier, qui est aussi président et directeur de création de l'agence Alfred. Cela dit, selon moi, c'est un des plus beaux médias. Car c'est un média où on est égal à tout le monde. Une pub avec peu de moyens ne se bat pas contre une autre dont le photographe a shooté pendant 25 jours. Tout le monde est sur la même ligne de départ.»
Parmi les pubs soumises dans la catégorie radio se trouve justement une campagne inscrite... par l'agence Alfred (pour portes et fenêtres Fenplast). Conflit d'intérêts en vue? «Les organisateurs de Cannes sont très stricts à ce niveau, dit Antoine Bécotte, chef de la création de Cossette, agence qui a aussi eu sa place au sein d'un jury l'an dernier. Quand la pièce de l'agence d'un membre est à l'étude, celui-ci a l'obligation de quitter la pièce. Le processus est très surveillé.»
Candidatures coûteuses
Toujours est-il que soumettre une pièce à Cannes s'apparente à lancer une bouteille à la mer. Plus de 35 000 pièces d'agences (en hausse de 4% par rapport à 2012, notamment en raison de la participation plus soutenue de pays émergents tels la Chine) de 92 pays sont affichées cette année dans 16 catégories. Le portefeuille de certaines agences est grand ouvert, car il en coûte, par exemple, 700 euros pour inscrire une pièce dans la catégorie Film, 435 euros en Affichage et 460 euros en Radio. «C'est très cher, mais c'est une médaille quand on remporte un Lion, dit Jean-François Bernier. J'ai gagné avec Familiprix un Lion d'argent il y a 10 ans. Je me suis fait offrir des jobs de réalisation au Japon, en Espagne, en Allemagne et en Pologne.»
L'an dernier, les québécoises lg2 et Tuxedo ont remporté respectivement des Lions de bronze et d'argent pour des campagnes de Krispy Kernels et Dermablend. À qui le tour cette année?
D'aucuns s'accordent pour dire que c'est un festival incontournable. «On est dans un lieu mythique, mentionne Jean-François Bernier. Tous les publicitaires du Canada présents forment tout à coup une grande famille. C'est un endroit où l'on peut faire la fête, bien manger, mais aussi être stimulé et inspiré, car on assiste à des conférences très intéressantes. La pub est une industrie qui se renouvelle tous les cinq ans. Et même si bien des choses se retrouvent aujourd'hui sur l'internet, on peut s'abreuver de toutes les tendances à Cannes.»
Le 60e Festival international de la créativité de Cannes se déroule jusqu'au 22 juin.