Les motos Harley-Davidson aux baby-boomers? Oui, mais désormais aussi aux plus... jeunes! Dans sa nouvelle campagne québécoise, les détaillants de la célèbre marque s'adressent maintenant à un public masculin de moins de 35 ans. «Dans une industrie où Harley-Davidson détient 50% du marché, il fallait s'adresser à une nouvelle clientèle», dit Benoit Cartier, président de l'agence de publicité Cart1er.
Baptisées «Parfaitement trop», les publicités mettent en scène des jeunes hommes qui agrémentent leur quotidien de petits excès. Cette campagne québécoise, estimée à un million de dollars, comprend également un microsite (www.parfaitementtrop.ca) ainsi qu'un volet «réseaux sociaux». «On espère que cette nouvelle cible va adopter la marque, note Stéfanie Forcier, directrice de la planification stratégique de Cart1er. On est allés chercher chez Harley-Davidson ce qui peut résonner chez les plus jeunes. La vie vécue de façon «brute» colle très bien à Harley-Davidson et est très d'actualité.»
Pour la première fois, le prix que peut coûter une moto Harley-Davidson est également affiché à la fin des messages, soit (à partir de) 9684$. «Pour vendre une moto à quelqu'un de 35 ans, qui bien souvent est propriétaire d'une maison et père de jeunes enfants, il faut montrer que le produit est accessible», dit Benoit Cartier.
«On veut changer l'idée préconçue qu'il faut absolument dépenser 40 000$ pour avoir une Harley-Davidson, ajoute Brad Jandrew, directeur marketing de Deeley Harley-Davidson. Dans cette nouvelle campagne, on transmet les valeurs liées à la marque, soit la liberté et l'individualisme, de façon attrayante pour les plus jeunes.»
Environ 30% des ventes de Harley-Davidson réalisées au Canada proviennent du Québec. «Au Canada, les ventes de motos ont chuté de 40% lors de la dernière récession américaine, mentionne Brad Jandrew. Et Harley-Davidson n'a pas été épargné. Mais depuis, on note une lente progression. Parallèlement, pour la première fois en 2012, les ventes auprès des consommateurs plus jeunes ont augmenté plus rapidement que celles de notre cible habituelle.»