On croirait à des sketches absurdes de RBO, à cause des peignoirs à la Dynastie, des conversations avec des poupées et la drôle de ritournelle en fin de message. C'est que le courtier Proprio Direct met de l'avant une nouvelle tête d'affiche dans sa plus récente campagne publicitaire: Yves Pelletier.

L'auteur et humoriste a comme mandat de faire ressortir du lot le nom de l'entreprise et de bien faire comprendre l'offre qui juxtapose vente de propriétés avec agent ou directement par le vendeur. «Dans un univers immobilier où tout le monde dit à peu près la même chose, il faut se démarquer, note Charles Gagnon, directeur de la création de l'agence de pub Les Évadés. Il faut passer comme message: «On est un courtier avec vous de A à Z, mais si vous trouvez vous-même votre acheteur, il n'y a que 2% de commission.» On veut mettre le courtier de l'avant, car bien des gens pensent qu'il n'y en a pas.»

«On veut clairement faire sortir le nom, car il y en a des similaires dans l'industrie, ajoute Robert Petit, vice-président marketing de Proprio Direct. Et il fallait expliquer notre offre en quelques secondes.»

Selon des chiffres de l'industrie, fournis par Proprio Direct, 9% des gens désirent de façon inconditionnelle vendre eux-mêmes leur propriété, 40% veulent absolument un courtier et 51% aiment avoir les deux choix.

La campagne comprend des messages télé, radio et sur le web. La multiplication des Dupropio.com et autres Vendirect.ca a motivé Proprio Direct à investir des millions dans une offensive pour se différencier. D'ici l'été prochain, l'entreprise présentera aussi son nouveau logo, après 25 ans d'existence. «C'est gros et ce n'est que le début, dit Robert Petit. On va revenir avec d'autres messages l'automne prochain. C'est un peu comme une série à sketches! On peut tellement faire de choses avec le personnage d'Yves Pelletier.»

Proprio Direct court le risque que la tonalité absurde de la campagne puisse rater quelques cibles. «Oui, il y a un risque, mais il faut être conscient qu'on ne peut rejoindre tout le monde, dit Robert Petit. On l'accepte.

«Yves Pelletier correspondait à l'axe qu'on désirait prendre, ajoute toutefois M. Petit. Il jouit d'une notoriété forte grâce au groupe RBO. Il est reconnu comme un humoriste fin et subtil. Et il n'est pas brûlé en publicité. En plus d'être un comédien, c'est un auteur qui s'est impliqué à toutes les étapes du processus créatif.»

L'absurdité, dans ce cas-ci, peut mener à des procédés permettant l'identification claire de la marque. «Il y a une guerre de noms dans l'industrie et il y a confusion, répète Charles Gagnon. Le jingle en médaillon est un truc pour qu'on se rappelle le nom et qui reste dans la tête des gens. C'est une mécanique qui marche. En passant, on a aussi développé une sonnerie de téléphone pour les agents!»

C'est la deuxième fois que Proprio Direct recourt à un porte-parole dans ses pubs. De 2004 à 2006, c'est Claude Blanchard qui parlait au nom de l'entreprise.