Jeudi matin, Familiprix a retiré des ondes une des deux pubs de sa présente campagne télévisée. Baptisée Crème glacée, celle-ci montre un pharmacien qui lèche ses lèvres en mangeant de la crème glacée devant la vitrine-miroir d'un centre de conditionnement physique. En fin de message, en voyant le visage étonné d'un client à gros bras du centre, puis l'oeil au beurre noir du mangeur de crème glacée, le téléspectateur comprend que le premier n'a pas apprécié ce qu'il considérait comme des avances sexuelles.

Diffusée depuis la fin du mois de septembre, la publicité a rapidement suscité des réactions positives sur la page Facebook de Familiprix. «Mais lundi, on a reçu quelques commentaires négatifs», affirme Nancy Girard, responsable des communications de Familiprix.

Depuis deux ans, les campagnes «On se met à votre place» sont conçues par l'agence de publicité lg2. Elles suivent les messages Ah! Ha! Familiprix de l'agence Alfred. «Les gens jugent la pub homophobe, mais ce n'est pas le cas, assure Nancy Girard. Cela dit, on s'est mis dans la peau des gens qui se sentent offensés, comme le slogan de nos campagnes. On va désormais diffuser uniquement l'autre message [Ventilateur] de la campagne.»

L'organisme Gai Écoute, qui considère le gag de cette pub de mauvais goût, se dit satisfait de la décision de Familiprix. «On ne s'est pas mis de chapeau de culpabilité, dit toutefois Nancy Girard. On va peut-être être plus prudents à l'avenir dans nos créations, mais vous ne verrez jamais de pubs sans saveur de Familiprix. Notre ligne de parti, c'est l'humour et l'absurdité.»

En 2011, les normes canadiennes de la publicité ont reçu 1809 plaintes à propos de 1210 publicités. Environ 80, qu'on estimait ne pas répondre au code des normes, ont alors été retirées. À l'ère des réseaux sociaux, l'organisme n'est évidemment plus le seul endroit où mesurer le taux d'insatisfaction des consommateurs. En juillet 2011, Eaux Vives Water, par exemple, avait mis fin à la diffusion d'une campagne publicitaire pour l'eau Eska. Des représentants de communautés autochtones avaient fait savoir, notamment sur Facebook, qu'ils la jugeaient offensante et raciste.