Neuf mois après son arrivée à la tête de Birks & Mayors, Jean-Christophe Bédos vit un... accouchement! Cet automne, la bijouterie relance en grand la marque Birks, projet piloté par le président et chef de la direction qui s'est établi à Montréal avec sa famille au printemps dernier.
Ce soir, trois collections (Les plaisirs de Birks, Muse et Rosée du matin) seront présentées à la bijouterie phare de l'entreprise, au square Phillips, à Montréal. Puis, dans deux mois, à temps pour les Fêtes, Birks dévoilera Snowflake.
«Quatre collections, pour n'importe quel joaillier, c'est majeur, dit Jean-Christophe Bédos. Et les lancer en neuf mois, c'est une prouesse. Ça représente beaucoup de travail de design et développement. On a mis le pied sur l'accélérateur pour avoir des collections de fin d'année. Je voulais aussi faire un statement pour l'avenir. Il s'agit ici de lancer la marque Birks, une marque de dimension internationale. Il faut reconnaître sa signature. Une marque, c'est un être vivant avec son ADN. Ce sont des termes marketing, mais c'est comme si on analysait un individu. Et cette marque évolue. Il y aura de nouvelles collections régulièrement.»
M. Bédos décrit ses nouvelles collections en insistant sur l'histoire de la bijouterie canadienne, née il y a 133 ans: «Avec ces pièces, on célèbre les racines, l'histoire, le patrimoine de la maison, dit-il. On célèbre le Canada. Le plafond de la première boutique a un style qui a notamment servi d'inspiration pour Muse.»
«Ça fait très longtemps qu'on n'a pas eu de nouvelles collections, à part les collections nuptiales, souligne Eva Hartling, directrice des relations publiques et des événements de Birks & Mayors. On a toujours eu la marque Birks, mais elle était moins riche. Et il n'y avait rien en aussi grande quantité.»
Muse, Les plaisirs de Birks et Rosée du matin regroupent une quarantaine de pièces, certaines en or 18 carats, d'autres ornés de diamants, qui seront vendues de 1000$ à 10 000$, mais majoritairement de 1500$ à 3000$. «C'est relativement accessible, dit Jean-Christophe Bédos. On est une bijouterie de cadeaux. C'était très important pour moi, car Birks est une maison de prestige plus que de luxe.»
Avec ces collections s'impose par ailleurs un désir de se différencier des autres bijouteries. «La différenciation est essentielle, dit M. Bédos. Il y a eu trop de regards vers les autres dans le luxe. L'enjeu est de donner confiance à la marque. Je suis convaincu que le travail qu'on a fait là reflète notre avenir.»
Soucieux de l'éthique
Parallèlement, Birks se voilera à moyen terme d'une image éthique, conséquence d'une décision prise par l'entreprise de s'approvisionner en diamants seulement au Canada pour la confection des pièces nuptiales.
«On agit de cette façon pour des raisons de transparence et de traçabilité, mentionne Jean-Christophe Bédos. Ça nous permet d'avoir un discours éthique. Ça ne vient pas avec des coûts. Et ça ne doit pas être plus cher pour le client non plus. Au Canada, on se rend compte que, lorsqu'on donne le choix, la priorité va sur le diamant canadien. Sur les médias sociaux, il y a une tendance à considérer le diamant canadien comme plus éthique. On le revendiquera.»
Pendant qu'il solidifie la marque Birks, Jean-Christophe Bédos a aussi les yeux tournés vers la Chine où il aimerait bien implanter des bijouteries.
Ces projets surviennent alors que Birks & Mayors vient de déclarer des ventes de 302,3 millions US, en hausse de 10%, à son dernier exercice annuel terminé en mars 2012. L'entreprise a aussi renoué avec la rentabilité après trois exercices déficitaires consécutifs.
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BIRKS & MAYORS EN CHIFFRES
- Réseau: 58 bijouteries (Canada et É.-U.)
- Chiffre d'affaires : 302,3 millionsUS (1)
- Bénéfice d'exploitation: 10,4 millionsUS (1)
- Bénéfice net : 219 000US (1)
- Capitalisation boursière: 12,3 millionsUS (New York)
1 : Exercice terminé en mars 2012