Grosse prise pour les organisateurs du 59e Festival international de la créativité de Cannes. L'ex-président américain Bill Clinton a donné jeudi une conférence sur la façon dont la pub pouvait bâtir un monde meilleur.

C'était le deuxième Bill à attirer l'attention sur ce sujet cette semaine sur la Croisette, à faire part de son désir de mêler créativité et causes sociales, projets communs et développement durable.

Tom Scott, directeur, marque et innovation mondiale, de la fondation Bill&Melinda Gates, est en effet venu raconter comment la fondation avait eu recours au marketing pour se rendre plus efficace auprès des gens qu'elle voulait aider, partout dans le monde.

«Qu'arriverait-il si les fondations avaient recours aux mêmes tactiques marketing que les entreprises? Eh bien!, on sauverait plus de vies!», dit-il.

Dans les mots de Bill Clinton: «Je dis toujours que ma fondation, Clinton Foundation, a été créée pour fonctionner comme une entreprise.»

Les fondations ont tendance à suivre les mêmes stratégies, par l'entremise de présentations de statistiques pour toucher les potentiels donateurs, par exemple («Un enfant meurt toutes les 20 secondes»).

Elles doivent combattre plusieurs préjugés. «Les gens ne connaissent pas nos histoires, raconte Tom Scott. Nous avons besoin des gouvernements, mais en ces temps économiquement difficiles, ils veulent d'abord investir pour leurs citoyens.»

La fondation Bill&Melinda Gates a donc compris que, pour faire connaître ses bons coups, il fallait la participation du public. Une tendance observée chez Coca-Cola, Pepsi et Procter&Gamble, notamment.

Par l'entremise d'un récent programme baptisé Grand Challenges Explorations, elle promet 100 000$ à investir dans un projet sociétal à toute personne arrivant avec une belle idée. Au cours d'un gala annuel, les meilleurs projets de l'année précédente sont honorés. «C'est notre programme le plus intéressant», dit Tom Scott.

Telle une entreprise qui a un produit à vendre, la fondation a lancé une campagne pour promouvoir son concours: «Vous n'avez pas besoin d'avoir l'air brillant pour avoir une idée brillante.» Lancée en 2011, la fondation a ainsi reçu 921 projets de 85 pays.

Les projets des fondations Gates et Clinton (en énergie renouvelable et ciblées notamment en Haïti pour celle de Clinton) arrivent alors que les citoyens ont plus de possibilités que jamais de participer à une cause, croient à la fois Clinton et Scott. «C'est un des grands phénomènes du XXIe siècle, dit Clinton. Chacun peut donner à la Croix-Rouge en un clic sur son téléphone.

Par ailleurs, les États-Unis comptent un million d'ONG, dont la moitié a été formée dans les 20 dernières années. L'Angleterre a créé des fonds permettant d'investir dans des entreprises en démarrage. Et ça fonctionne. Des centaines ont vu le jour, malgré le fait que l'économie soit au ralenti.»

Mais pour avoir l'espoir de régler certains problèmes, liés au réchauffement climatique notamment, il faut de la créativité, soutient Clinton dans une conférence qui était toutefois plus axée sur l'énumération de défis mondiaux que sur l'ébauche d'idées créatives.

«Les citoyens ont besoin d'explications honnêtes et synthétisées pour y arriver, avance l'ex-président américain. Voici une piste: il faut trouver le moyen de changer l'image des Grecs qui se battent pour rester dans la zone euro, et se rappeler qu'ils sont riches de la plus grande histoire de la civilisation.

Et une autre: les habitants d'Haïti pourraient être énergiquement indépendants en recyclant leurs déchets.»

Devant une foule de 2000 personnes formée de publicitaires de 87 pays, il a ajouté: «La diversité des peuples rend le défi intéressant. Elle peut amener à des solutions plus constructives.»