Les slogans mémorables, les grandes campagnes primées, les idées de Jacques Bouchard, les Coqs, les Lions... Jusqu'au 1er octobre, une exposition à la bibliothèque de HEC Montréal montre que l'histoire du Québec peut aussi être vue à travers la lentille publicitaire.

La directrice du projet, Marie-Luce Ouellet, aussi directrice, communications, marketing et développement international, de l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ), a eu l'idée de mettre en lumière une partie des 44 900 pubs répertoriées par Pierre Savard, directeur du Centre d'archives publicitaires.

À la fois ludique et théorique, l'exposition «Le Québec raconté par sa publicité» fait le survol d'une industrie qui s'est affirmée en 1960, rappelle les slogans évocateurs des dernières décennies et témoigne du désir de communiquer des messages qui parlent aux Québécois, à travers des textes, des objets et 200 messages publicitaires télévisés et imprimés. «La pub n'a plus le même lustre qu'avant, note Marie-Luce Ouellet. Il faut faire connaître le milieu. Ça va aider au recrutement. Notre enjeu est donc de faire connaître la pub aux jeunes. À l'heure du web 2.0, cette exposition permet d'avoir un recul sur notre milieu. Il faut regarder ce qui s'est fait avant pour pouvoir avancer. Même si on est un stratège interactif, c'est essentiel. Parallèlement, il y a une urgence de conserver toutes ces archives. Le patrimoine publicitaire québécois fait partie du patrimoine, point. Maintenant, on numérise, mais si Pierre Savard n'avait pas conservé ces pubs, l'info se serait perdue.»

Cette exposition est l'occasion de voir que la pub n'a pas été inventée que par les Européens et les Américains, note Jean-Jacques Stréliski, professeur associé et chercheur à HEC Montréal et anciennement publicitaire (Publicis, PNMD, Cossette). La pub a été un élément très important dans l'émancipation du Québec tant au niveau des affaires que de ses idéologies. René Lévesque m'a déjà dit que les premiers à avoir fait une forme d'indépendance, c'était les publicitaires.»

Par la bande, cette exposition s'adresse aussi au milieu des affaires qui côtoie agences de publicité, de marketing et de design pour se rapprocher du grand public et faire connaître ses produits et services. «Les entreprises qui ne parlent que d'avenir ne veulent pas penser au passé, dit Jean-Jacques Stréliski. Elles sont aussi souvent tentées de regarder ce qui se fait ailleurs. Cette expo est une occasion de se reconnecter.»

D'ailleurs, on ne manque pas de souligner l'apport publicitaire d'importants annonceurs québécois, tels Molson, Desjardins, Bell, Loto-Québec et la Fédération des producteurs de lait du Québec. Entre deux slogans ou gingles de poudings Laura Secord (Qu'est-ce qui fait chanter les p'tits Simard?), Maxwell House (Bon jusqu'à la dernière goutte) et Air Canada (Mon bikini, ma brosse à dents)!