Des dirigeants à qui on impose de s'embrasser, une pomme remodelée de mille et une façons, des mannequins au corps virtuel... Quelle entreprise s'est démarquée sur le plan de la communication et du marketing cette année, pour les bonnes ou mauvaises raisons? On vous rappelle quelques stratégies publicitaires et gestions de crise réussies... et moins réussies.

Citron: RIP RockDétente

En septembre dernier, après 21 ans d'existence, la marque RockDétente est devenue Rouge FM. Avec le désir assumé de se défaire de l'expression Rock Matante qui lui collait à la peau et de gonfler son auditoire, Astral Radio a judicieusement rebaptisé la station. Car son nom débutant par la lettre R et sa couleur rappellent désormais la marque de sa grande rivale Rythme-FM qui diffuse plusieurs des émissions les plus écoutées à Montréal. Mais après un lancement en grande pompe et une controverse - il existait déjà une station Rouge FM en Suisse avec une émission matinale baptisée Rouge Café - les dirigeants se sont croisé les doigts pour que l'auditoire augmente. Les résultats PPM de l'automne montrent toutefois une baisse de 10,2 % de l'auditoire chez les 25-54 ans... et une hausse de 4,3 % de celui de Rythme-FM ! Astral Radio se donne toutefois une année complète pour rendre ce changement profitable et éviter de voir rouge.

Citron: BlackBerry en panne

Quiconque possède un téléphone BlackBerry et ne peut, même momentanément, consulter ses courriels rage. Quand des milliers d'abonnés dans le monde ont des problèmes de réception et d'envoi pendant plusieurs heures, c'est la catastrophe ! En octobre, Research in Motion a dû gérer une crise de non-réception de courriel et d'accès impossible à internet à travers la planète pendant trois jours. Le fabricant s'est excusé à plusieurs reprises et a tenté du mieux qu'il le pouvait de communiquer avec sa clientèle, mais le mal était fait. L'action à la Bourse de Toronto a rapidement baissé. Et la concurrence - Apple, Android - n'a fait que prendre le pas de plus belle sur les produits du fabricant canadien. Visiblement, 2011 est une année à oublier pour les dirigeants de RIM qui ne veulent pas changer la structure de l'entreprise qui a déçu les investisseurs, les analystes, qui retarde le lancement de son BlackBerry 10 et dont la PlayBook n'est pas aussi populaire que souhaitée. Pendant qu'on vante les produits Apple et leur image, BlackBerry pâtit. Vivement l'arrivée de 2012 !

Orange: Si ça fonctionne pour Zombie Boy...

Plus de 11 millions de visionnements en deux mois ! C'est l'exploit qu'a réussi à accomplir l'agence montréalaise Tuxedo, boutique marketing, avec une vidéo rapidement devenue virale pour la marque de produits Leg & Body Cover de Dermablend Professional. Diffusée aussi sur Times Square, elle montre de quoi aurait l'air Zombie Boy (Rick Genest de son vrai nom), vedette du clip Born this Way de Lady Gaga, sans aucun tatouage, lui dont le corps est totalement griffé. L'effet saisissant a séduit des millions d'internautes dans le monde, a doublé les ventes américaines sur le web du produit et ouvert de nouveaux marchés à la marque, affirme Dominic Tremblay, directeur général de Tuxedo. L'agence a vu juste avec cette idée : si ça fonctionne pour Zombie Boy, ça fonctionne pour tout le monde !

Orange: Boston Pizza change de nom deux fois

Parlons d'un alignement des planètes ! Deux fois, lors des séries éliminatoires du printemps dernier, les Bruins de Boston ont affronté des équipes canadiennes où on trouve des Boston Pizza. La chaîne de 340 restaurants (dont 26 dans la province qui attirent les amateurs de hockey lors des éliminatoires) et son agence de publicité Zip communication ont sauté dans la mêlée pour vivre à fond la fièvre des séries. Elles ont osé raturer le logo de la chaîne pour la transformer en Montréal Pizza pour la première ronde éliminatoire contre le Canadien et en Vancouver Pizza pour l'ultime ronde contre les Canucks. Voilà une façon intelligente et subtile de souligner l'esprit partisan des fans de hockey et souhaiter l'élimination sur la glace d'un grand rival. Mais surtout, voilà la preuve qu'il n'y a pas que des émeutes qui ont marqué la finale programmée à Vancouver !

http://www.youtu.be/IeO8RthMANg

Citron: Le bref scandale de Benetton en 2011

Il y 20 ans, Benetton choquait avec ses images publicitaires de sidatiques, de religieuse embrassant un prêtre et femme noire allaitant un bébé blanc. À court de scandales ces dernières années, le fabricant italien a lancé à l'automne une campagne publicitaire choc avec des hommes d'État s'embrassant sur la bouche. Que la chancelière allemande Angela Merkel échange un baiser avec le président français Nicolas Sarkozy passe encore, même si c'est simulé. Mais Benetton a osé coller les lèvres du pape Benoît XVI à celles de l'imam sunnite Mohamed Ahmed el-Tayeb et celles des dirigeants de la Corée du Sud et de la Corée du Nord Lee Myung-bak et Kim Jong-il. Baptisée Unhate, la campagne lancée alors que Benetton accuse un recul de son bénéfice net (-29,8 %) et chiffre d'affaires (-5,2 %) a provoqué de vives réactions au Vatican, qui a menacé de poursuivre l'entreprise, et à la Maison-Blanche (Barack Obama figure sur deux publicités). Mais c'est surtout la réaction d'Oliviero Toscani, photographe derrière les grandes campagnes des années 90, qui surprend : « Que de la vulgarité ! » Benetton, qui a fait parler d'elle partout, devra-t-elle apprendre à provoquer autrement ?

Citron: pas une belle jambe pour Reebok

Est-ce que des souliers de course peuvent galber les fesses et muscler les jambes ? Il semble que non pour bien des consommateurs qui ont déposé une plainte après avoir acheté des EasyTone et RunTone de Reebok qui pouvaient, selon des pubs, augmenter de 11 % la tonicité des cuisses et de 28 % celle des muscles fessiers. En septembre dernier, la Federal Trade Commission (FTC) a statué : Reebok devra rembourser à hauteur de 25 millions de dollars les acheteurs trompés qui ont payé entre 80 $ et 100 $. « Le FTC veut que les annonceurs comprennent qu'ils sont responsables et que ce qu'ils avancent doit être prouvé scientifiquement », a alors déclaré la direction du bureau de protection des consommateurs de la FTC. Réplique de Reebok : « Les consommateurs sont notre priorité, mais nous appuyons encore notre technologie EasyTone. Arriver à un arrangement ne veut pas dire que nous approuvons la décision du FTC. Nous ne l'approuvons pas. Nous avons reçu des réponses enthousiastes face à ce produit de milliers de consommateurs. » Combien parmi les clients qui se sont sentis floués seront de nouveau séduits, par contre ?

Citron: Eska fait couler de l'eau et de l'encre

Oser l'humour est parfois risqué. Eska l'a appris à ses dépens en concevant l'été dernier, avec son agence Kbs+p, une pub à mille lieues des banals messages «eau-source-de-vie». Le concept? Lance à la main, des guerriers protègent la pureté de l'eau Eska en tentant d'éliminer ceux qui osent la mélanger à d'autres breuvages. Les comédiens ont simplement l'air déguisés pour l'Halloween... mais leur accoutrement a quand même provoqué l'ire de membres des communautés autochtones. Devant les plaintes («raciste, caricature dégradante») formulées notamment sur la page Facebook Boycott Eska Water, l'entreprise Eau Vives Water qui exploite la source en Abitibi s'est excusé par communiqué, a retiré sa pub, a manifesté son désir de rencontrer des organismes autochtones et est revenue avec une pub gentille comme tout donnant la parole à une sage et belle jeune femme! Les ventes d'Eau Eska n'auraient pas baissé pendant la controverse. Mais le désir de l'entreprise de se démarquer de la compétition en a visiblement pris un coup.

Citron: la femme H&M qui n'existait pas

Pendant que de plus en plus de fabricants et boutiques prônent une image corporelle saine et diversifiée de la femme, H & M encourage une image virtuelle de celle-ci ! Au début de décembre, une publication suédoise a dévoilé que, dans son catalogue de sous-vêtements de Noël, H  & M avait posé le visage de vraies filles sur des corps grands et minces conçus par ordinateur. Qui plus est, tous pareils ! La nouvelle a choqué des organismes de lutte contre l'anorexie. La ministre suédoise des Sports et de la Culture, Lena Adelsohn Liljeroth, a demandé de boycotter les marques qui font la promotion de ce type de beauté. Plus près de nous, Jacob (dans une entrevue accordée à Infopresse) a aussi critiqué le procédé. H & M, qu'on accuse d'être sexiste, s'est défendue en disant que les mannequins étaient au courant du procédé, qu'on agissait aussi de la sorte avec les mannequins masculins et que le but premier est de mettre en valeur les collections. On parie néanmoins que les bas prix des vêtements restent un atout majeur pour rapidement faire oublier cette controverse !

Orange: un job à cause du décès de Jobs

Il a un nom prédestiné : Mak, Jonathan Mak. Personne n'aura eu un meilleur coup de génie que cet étudiant en design graphique de Hong Kong qui a légèrement modifié le logo d'Apple, en y ajoutant le profil du fondateur Steve Jobs. Sûrement le meilleur flash parmi les millions qui ont inondé internet et les réseaux sociaux au lendemain de la mort de Jobs, en octobre dernier. S'il est habituellement risqué pour une entreprise de modifier son logo quand celui-ci est ancré dans la culture populaire, l'aspect ludique des produits Apple semble permettre à tous ses usagers d'être créatifs et d'oser les métamorphoses. On craint que la mort de Jobs rende l'entreprise moins innovante. Tout ce qui en est ressorti visuellement et graphiquement (iJobs entre autres) prouve que son image est plus forte que jamais. Quant à Jonathan Mak, qui a reçu plusieurs propositions d'embauches et des centaines de milliers de messages sur Twitter grâce à son logo remanié, il fait désormais partie intégrante de la culture implantée par Jobs. iMak?

Orange: priez pour eux

Faites votre prière! Telle était la demande formulée par l'Église catholique de Montréal à Pâques, en avril dernier. Surprenant ? Oui, car l'agence de publicité Bos a eu l'idée de placer cette phrase sur un panneau géant d'Astral à quelques minutes du pont Champlain que franchissent quotidiennement 163 000 automobilistes. Rappelez-vous, en avril dernier, on était en plein débat à savoir si le pont était sécuritaire ou non et si on devait le reconstruire en partie ou au complet. Bref, s'achetait-on un ticket pour le paradis en l'empruntant? Avec cette petite phrase bien positionnée, l'Église catholique de Montréal s'est brillamment immiscée dans le débat. C'était aussi une belle façon d'attirer l'attention des fidèles et moins fidèles et de donner un aura de modernité à une institution qui a un vernis passéiste pour de nombreuses personnes. Comme on l'a écrit il y a quelques mois : un coup publicitaire d'inspiration divine!

Citron: haute couture, haut renvoi

«Dirty Jewish face, you should be dead ; fucking Asian face, I will kill you !» Voilà ce qu'aurait proféré à un couple médusé le designer John Galliano, en février dernier, à Paris, alors qu'il était totalement ivre. Face aux menaces de poursuites, à l'énorme couverture médiatique et à la diffusion d'une vidéo montrant le couturier aussi éméché et déplacé une semaine auparavant, Dior a réagi rapidement en virant son renommé couturier britannique des 15 dernières années. Elle ne compte pas pardonner à Galliano, repenti, qui aurait pu priver la maison de haute couture d'une partie de sa clientèle fortunée et qui a choqué l'actrice Natalie Portman, visage de Miss Dior Chérie. Face à une crise, certaines entreprises s'accordent plusieurs jours avant de réagir. Pas Dior. Et 10 mois après le délit, la maison cherche toujours la perle rare... qui ne déverse pas son fiel et ne se bat pas lorsqu'elle a pris un verre de trop. Joyeux Noël !

Citron: Kutcher et Baldwin se fâchent sur Twitter

En novembre, Ashton Kutcher, une des premières stars à utiliser ouvertement Twitter et à prouver à quel point les acteurs peuvent être accessibles sur les réseaux sociaux, s'est mis un doigt dans l'oeil après l'avoir mis sur son clavier. Il a insulté l'Université Penn State pour avoir viré l'entraîneur de l'équipe de foot Joe Paterno, avant de savoir que ce dernier avait caché les crimes sexuels d'un associé. Devant les multiples plaintes, Kutcher s'est vite ressaisi, excusé et a juré qu'on ne l'y reprendrait plus. Désormais, c'est son équipe de gérance qui supervisera ses états d'âme en 140 caractères. Cela dit, des courriels entourant les raisons de sa séparation avec Demie Moore semblent encore rédigés de sa main et dans le feu de l'action ! Récemment, l'acteur Alec Baldwin a, lui, fermé son compte Twitter après avoir commenté une altercation survenue dans un avion d'American Airlines duquel il a été expulsé. La maxime à 5 cents de fin d'année : Twitter, qui ne semble pas être un outil de gestion de crise pour les particuliers, c'est bien pour les vedettes... tant que ça va bien !