Le Défi mondial Chevron pourrait représenter le début d'une nouvelle vie pour Tiger Woods. En remportant ce tournoi, dimanche dernier, il pourrait avoir attiré l'attention des commanditaires majeurs qui l'ont délaissé depuis deux ans. Ou même de nouveaux.

«S'il gagne encore d'autres tournois, les commanditaires vont revenir, croit le spécialiste en marketing et commandite Paul Wilson, de la firme de relations publiques National. Des Accenture, très conservateurs, non. Mais d'autres, oui. S'il repart à la conquête des quatre tournois majeurs au cours des trois ou quatre prochaines années, il redeviendra aussi populaire. Ce gars-là transcende le sport et il rend ce sport spectaculaire.»

Ce gain, et d'autres éventuels, assurerait à Tiger Woods la position de tête au classement des athlètes les mieux payés des États-Unis (62,3 millions US de revenus, dont 60 millions US en commandites, selon le palmarès Fortune 50 2011 de Sports Illustrated). Un titre qu'il possède depuis huit ans.

En date d'hier, le site officiel de Tiger Woods affichait comme commanditaires Nike Golf, EA Sports, Fuse Science, Kowa, NetJets, Rolex et Upper Deck. Mais avant que le scandale de ses infidélités éclate en novembre 2009, AT&T, Gillette, Gatorade, Golf Digest, Tag Heuer et Accenture y étaient aussi inscrits. «Ça va être très difficile pour Tiger Woods de récupérer ses commanditaires, car les organisations veulent s'associer à des valeurs qui sont les mêmes que ce que véhiculent leurs produits, pense plutôt Norm O'Reilly, professeur spécialisé en commercialisation du sport à l'Université d'Ottawa. Les images associées à lui ont beaucoup changé. Il pourrait récupérer des commanditaires comme des Nike, directement associés à son sport, mais il ne récupérera pas tout.»

La mémoire étant une faculté qui oublie, Tiger Woods pourrait plutôt empocher encore plus qu'avant, selon Paul Wilson. «C'est incroyable l'effet que cet athlète a eu et a encore sur les amateurs de golf, note-t-il. Il pourrait ainsi aller chercher des Google, des marques avec des images plus rock'n'roll. Il ne fait aucun doute qu'il récoltera les mêmes montants qu'avant et même plus. On va le savoir avec certitude dans les six prochains mois, s'il repart et gagne des tournois majeurs.»

La nature du «crime» jouerait en faveur de Tiger Woods. L'infidélité ne se compare pas à la consommation de drogue dans un party ni au dopage. Encore moins le meurtre de chiens comme ce que traîne le joueur de la NFL, Michael Vick, dans sa fiche personnelle. En 2009, quand l'affaire a éclaté dans les médias, Nike a mis fin à sa relation avec Vick. «Il a passé deux ans en prison et perdu tous ses commanditaires, rappelle Norm O'Reilly. Aujourd'hui, il a vraiment de la difficulté à se trouver des commanditaires, même s'il a été réembauché dans la NFL et qu'il joue très bien.»

Cela dit, la consommation de drogue est pardonnable... quand on se nomme Michael Phelps. Si le nageur olympique a perdu son commanditaire Kelloggs, au lendemain de la publication d'une photo le montrant le visage enfoncé dans une pipe à marijuana lors d'un party en 2009, les Speedo, Visa et montres Omega sont restés à ses côtés.

L'erreur a été vite oubliée. Notamment parce que Phelps s'est publiquement et rapidement excusé. La clé pour avoir l'appui de commanditaires, selon National. «L'équipe de l'athlète doit montrer que celui-ci a géré son problème, car les commanditaires potentiels vont s'en informer, indique Paul Wilson. L'athlète doit faire unmea culpa médiatique et dire qu'il va se reprendre en main. Deuxièmement, il doit redevenir le champion qu'il était, retourner au sommet. Car les commanditaires achètent des gagnants.»