Les Vêtements de sport Gildan (T.GIL) espèrent que l'embauche de la vedette de la musique country Blake Shelton rendra leur marque plus populaire et convaincra un plus grand nombre de femmes d'acheter leurs produits.
La société montréalaise a conclu un accord de deux ans avec le musicien et participant à une émission de téléréalité afin qu'il fasse la promotion de sa marque par l'entremise de publicités télévisées, d'une commandite pour sa tournée musicale et de l'utilisation de son image en magasin, pour attirer les consommateurs.
Le chef de la direction de Gildan, Glenn Chamandy, croit avoir fait le bon choix, même si l'épouse de Shelton, Miranda Lambert, est aussi une chanteuse country très populaire.
«Sa notoriété auprès des femmes est très forte», a expliqué jeudi M. Chamandy, pendant que les femmes de l'équipe de direction de Gildan approuvaient d'un signe de tête, à la suite de l'assemblée annuelle des actionnaires de la société.
Gildan a travaillé pendant un an avec une agence publicitaire avant d'arrêter son choix pour sa première association avec une vedette. La société était à la recherche de quelqu'un qui aurait un bon niveau de notoriété, tant auprès des hommes que des femmes.
Blake Shelton est par ailleurs très populaire dans les régions des États-Unis où la gamme de produits de Gildan - des t-shirts, des chaussettes et des sous-vêtements - connaissent le plus de succès.
Le marché américain des vêtements griffés est évalué à 20 milliards $ US - environ cinq fois plus que celui des vêtements imprimés - et Gildan aimerait pouvoir s'emparer d'une bonne part de ce marché.
En un an, sa part du marché des sous-vêtements masculins a doublé à 6%, ce qui en fait la troisième plus importante marque. Son objectif est d'atteindre cette année le seuil des dix %, puis éventuellement celui des 30 %.
La gamme de produits de Gildan vise lourdement les hommes, même si plusieurs de ses chandails sont unisexes.
Environ 20 % de ses produits sont destinés aux femmes. Avant l'acquisition, l'an dernier, du fabricant de bas-culottes et de collants pour femmes Doris, cette proportion était de 10 à 15 %. Ultimement, la société aimerait que ses produits visent les deux sexes dans des proportions égales.
«Nous avons plus de ventes dans le secteur des hommes aujourd'hui, mais nous réalisons aussi des progrès du côté des femmes», a indiqué aux journalistes M. Chamandy, en faisant remarquer que de nouveaux produits pour femmes étaient ajoutés à sa gamme de produits vendus au détail.
Doris est le principal fournisseur de bas-culottes et de collants au Canada. Gildan aimerait étendre les ventes de Doris aux États-Unis et utiliser ses liens avec les détaillants canadiens dans ce secteur pour vendre les autres marques de Gildan.
L'acquisition de Comfort Colors pour 100 millions $ US, annoncée mercredi, devrait aussi lui être bénéfique aussi puisque les t-shirts teints et les chandails molletonnés de ce fournisseur sont populaires auprès des étudiants des deux sexes.
Gildan aimerait aussi bonifier son portefeuille de produits en y ajoutant des soutiens-gorge, possiblement par l'entremise d'une acquisition.