Les habitudes de consommation des Américains, en matière de bière, changent. Selon le magazine spécialisé Beer Marketer's Insights, si la Bud Light est indétrônable depuis 1993 en tant que bière la plus vendue (environ 19% de part de marché), la deuxième position n'est plus un produit brassé par Anheuser-Busch InBev. Depuis 2011, la Coors Light a détrôné la Budweiser. Cette dernière a glissé en troisième position, ses ventes reculant de 4,6% pour atteindre 17,7 millions de barils. Au même moment, Coors Light a grugé 0,8% de ventes pour atteindre 18,2 millions de barils.

Si cette baisse est légère pour Budweiser, comparée aux années précédentes, la marque accuse une chute de 29% de ses ventes en cinq ans. Le Beer Marketer's Insights note que dans les années 80, les ventes de Budweiser ont déjà compté pour plus du quart de toutes les ventes de bière aux États-Unis. Parallèlement, celles de Coors Light ont grimpé de 9% les cinq dernières années.

Déjà au début de 2010, la direction de MillerCoors (propriété de Molson Coors) se disait confiante de faire passer son produit-vedette devant la Budweiser. «Budweiser descend, baby!» a lancé Andy England, directeur marketing de MillerCoors, en mars dernier, devant des distributeurs réunis en congrès à San Antonio. À l'époque, la part de marché de la Coors Light était de 8,5% et celle de la Budweiser, de 8,7%.

Coors Light est désormais deuxième, malgré la fin de son alliance avec la Ligue nationale de football (NFL) à titre de bière officielle de la Ligue. Le magazine spécialisé Adage a indiqué, au printemps dernier, que l'intérêt croissant pour la Coors Light était en partie motivé par des publicités mettant l'accent sur certains gadgets comme les bouteilles et cannettes aux montagnes qui deviennent bleues en refroidissant.

Situation au Québec

Au Québec, la Coors Light a dépassé en popularité la Budweiser en 2010. Les bières les plus vendues dans la province, depuis plus d'un an, sont la Coors Light, suivie de la Budweiser et, à égalité, de la Molson Dry et la Bud Light (selon ACNielsen et des analyses internes). Au Canada, la troisième position était occupée par Molson Canadian. En mars dernier, Labatt a toutefois indiqué que les résultats des premiers mois de 2011 montraient des ventes de Budweiser et Coors Light à égalité.

«On s'attend à ce que Coors Light continue de se rapprocher des consommateurs, à cause notamment de la nouvelle commandite nord-américaine de sept ans de Molson Coors (Molson Canadian, Coors Light et Molson Export) avec la LNH», note Marie-Hélène Lagacé, porte-parole de Molson Coors Canada.