Des hausses de ventes mondiales en magasin de 7%, en novembre, et un pourcentage quadruplé (32%) pour la part de ses ventes sur l'internet: American Apparel (APP) voit enfin le bout du tunnel.
Au printemps dernier, la chaîne de vêtements de coton hip accusait une dette de 40 millions US et était à un cheveu de se placer à l'abri de ses créanciers (selon le chapitre 11 du code des faillites aux États-Unis). L'automne sourit à Dov Charney!
«D'ici deux ans, on peut augmenter nos ventes par internet de 70%, a affirmé hier à La Presse Affaires le PDG et président du conseil d'American Apparel. On pense qu'on a une occasion internationale. On projette 25 millions US de profits grâce aux ventes sur l'internet.»
Le quatrième trimestre de 2011 n'est pas encore terminé, mais la situation d'American Apparel est bien différente du quatrième trimestre de 2010, alors que l'entreprise déclarait une perte de 19,3 millions US.
On rappelle qu'en 2007, 2008 et 2009, le bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements (BAIIA) se situait entre 50 millions US et 70 millions US par année. Puis, en 2010, il était négatif, à -7 millions US.
Ces piètres résultats sont survenus après la fermeture de quelques boutiques, le départ de 1800 employés, dont les papiers d'immigration n'étaient pas en règle, l'augmentation notable du coût du coton et le retard impardonnable de la livraison de la marchandise.
La situation plusieurs mois plus tard? «En novembre, au Canada, on note une augmentation des ventes de 2%-3%, mentionne Dov Charney, Montréalais d'origine. Mais au Japon, l'endroit où American Apparel performe le mieux, on note une hausse de 80% de nos ventes! On a des chiffres similaires en Chine.»
Cependant, l'action d'American Apparel - qui a atteint un sommet de 1,90$ durant la dernière année - ne valait hier que 55 cents à la Bourse de New York. Depuis le début de l'année, le titre accuse un repli de 67%. Pour 2011, American Apparel projette néanmoins un BAIIA de 20 millions US et des ventes de 42 millions US de pièces de vêtements. «On commence à gagner de l'argent, dit Dov Charney. Il faut désormais augmenter le BAIIA à 100 millions. Pour le moment, nos coûts d'intérêts sont à 25 millions US, mais on peut refinancer à 15 millions US. L'intérêt qu'on paie à nos banques n'est que de 16 millions US par année.»
Aujourd'hui, Dov Charney se réjouit de la baisse du coût du coton (l'augmentation lui ayant fait perdre 15 millions US cette dernière année), de l'appui financier de Lion Capital et de l'ouverture prochaine d'une autre boutique à Londres. Si cinq magasins risquent de fermer leurs portes dans des marchés secondaires aux États-Unis et à l'international, American Apparel fera des petits, à raison de 15 à 20 par année, prévoit son PDG. «Je pense à Taipei, Copenhague et Singapour. Nos clients sont dans les grandes villes. Des Paris, Zurich et Montréal et non Trois-Rivières.»
Les histoires d'accusations de harcèlement sexuel pesant sur Dov Charney et les poursuites pour extorsion de ce dernier contre d'anciennes employées ont, par ailleurs, retenu moins l'attention au cours des derniers mois. Ce qui adoucie l'image dévergondée de l'entreprise. «Aux États-Unis, si tu as de l'argent, des gens peuvent faire de fausses déclarations, soutient Dov Charney. Ça prend parfois des années pour s'en sortir, mais j'ai tout réglé. Quand on veut jouer au hockey en Amérique, c'est une réalité difficilement incontournable.»