Pepsi n'est plus que le troisième cola aux États-Unis, derrière Coke et Coke Diète. Et ce, même si, en 2010, les ventes de Coke Diète ont reculé de 1%, selon des données de Beverage Digest. Celles de Pepsi, qui se classait deuxième, ont reculé de 4,8% au cours de la même période. Avec une chute de ses ventes de 5,2%, Pepsi Diète glisse quant à lui au septième rang des breuvages les plus populaires auprès des Américains.
La statistique est étonnante lorsqu'on constate que les colas diètes deviennent plus populaires. À ce titre, Pepsi semble céder ses parts non seulement à Coke Diète, mais à Mountain Dew Diète (un produit de PepsiCo) et Dr Pepper Diète. Leurs ventes ont respectivement augmenté de 5,8% et 5,6%.
La baisse de popularité des deux géants reflète une tendance amorcée en 2005. Si la décennie 1990 marque les belles années de Coca-Cola et PepsiCo en termes de ventes, celles-ci déclinent depuis 2004. Les entreprises ont écoulé 9,36 milliards de caisses en 2010, en baisse de 0,5%.
La domination de Coca-Cola sur Pepsi s'expliquerait par le nombre plus élevé de points de vente aux États-Unis. Pour reprendre les parts perdues, PepsiCo compterait revenir à ses vieilles habitudes publicitaires. Hier, le Wall Street Journal rapportait que l'entreprise alourdirait de 30% ses investissements en publicité à la télévision cette année. Une nouvelle campagne télévisée devrait arriver en ondes l'été prochain. L'entreprise investirait également 60 millions de dollars pour commanditer l'émission de téléréalité X Factor, diffusée l'automne prochain. Ce que fait Coca-Cola avec l'émission American Idol depuis plusieurs années. «En fait, nous allons augmenter de 30% nos investissements en marketing en général, et ce, pour toutes nos marques», précise à La Presse Affaires Joe Jacuzzi, porte-parole de PepsiCo aux États-Unis.
Commotion
Il y a deux ans, l'entreprise avait causé la commotion en annonçant qu'elle s'absentait du Super Bowl en tant qu'annonceur de l'événement qui compte 100 millions de téléspectateurs. Elle est revenue sur sa décision en ce qui a trait à la finale de la NFL de février 2011, en diffusant notamment trois messages de Pepsi Max.
En 2010, la PDG, Indra Nooyi, a préféré que l'entreprise mise sur des activités à caractère social et leur promotion dans les réseaux sociaux. Ainsi est né le Refresh Project, projet qui permet de verser 20 millions à des projets en santé, éducation, environnement et culture. «Nous avons diffusé des messages télé pour le Refresh Project, note Joe Jacuzzi, qui ne renie aucunement l'initiative sociale de Pepsi. C'est un excellent programme qu'on va refaire en 2011, avec quelques modifications. Il pousse la marque vers de nouveaux horizons.»
Son pendant canadien, le Projet Pepsi Ici c'est mieux, finance à hauteur de 1,2 million des projets de même type.
Cela dit, la situation est différente au Canada, où Pepsi régne depuis le début des année 2000. Selon des chiffres de Nielsen, Pepsi a une part de marché de 20,4%, comparativement à 16,7% pour Coke en 2010. Celle de Pepsi Diète est de 9,1% comparativement à 6,3% pour Coke Diète. Et celle de 7Up se situe à 5,9% comparativement à 3,2% pour Sprite. Au Québec, la part de marché de Pepsi régulier grimpe à 28,9% comparativement à 12,2% pour Coke.