À 107 ans, la bière Molson Export est à un tournant en matière d'image. Au cours des dernières années, elle a été la bière des Serge. On l'a aussi affectueusement baptisée Molson Ex. À compter de samedi, deux jours après l'amorce de la saison de hockey du Canadien de Montréal, auquel la marque est fortement associée, le produit se montrera sous un nouveau jour.

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Dans une nouvelle publicité télé, on a décidé de raconter l'histoire de John Molson, celui à qui on doit l'ale, tout en donnant une signification à la présence du voilier sur l'étiquette depuis un siècle. On y montre un homme de 22 ans qui affronte littéralement vents et marées pour arriver à son but. On s'attarde aux ingrédients composant la boisson montrée en gros plan. Et on couronne le message (conçu par l'agence de pub DraftFCB) par un nouveau slogan: Démarque-toi!

Pour l'occasion, on a retouché le logo. Le voilier est désormais l'élément central de la marque. «Pour la première fois, on met l'accent sur le bateau, note Gayle Padvaiskas, directrice marketing, Marques Molson. Dans ce cas-ci, on l'utilise comme symbole de la quête de John Molson qui était déterminé à avoir ce qu'il voulait.»

Repositionnement

Après la Molson Canadian, l'an dernier, Molson met la touche finale à un des plus importants repositionnements de marque. Qui plus est, avec un des cinq produits les plus populaires de la société (la Coors Light étant la première), mais qui a perdu des plumes au cours des dernières années. «On a perdu des ventes avec Molson Export, mais ce n'est pas draconien», indique Gayle Padvaiskas.

Des discussions avec des consommateurs ont permis à Molson de se rassurer quant à la notoriété de la Molson Export, mais aussi d'expliquer la baisse de sa popularité. «Ce n'est pas pour une question de goût, affirme Gayle Padvaiskas. Mais plutôt parce que nous avons arrêté de parler de notre produit. Dans les dernières années, on s'est attardés davantage à nos partenariats, avec le Canadien et les Alouettes notamment. Ceux-ci demeurent très importants pour l'entreprise. Nous devons toutefois aussi mettre en valeur le produit.»

Avec cette campagne, Molson enterre par ailleurs ses tentatives de rajeunir à tout prix sa marque. L'Ex redevient ainsi Export. «Dans le passé, cette bière avait une image de «mononcle», raconte Gayle Padvaiskas. Avec Molson Ex, on a alors tenté de rajeunir la marque. C'était une bonne tentative, mais ce n'était pas assez fort pour convaincre les consommateurs. On s'est rendu compte qu'on ne pouvait ignorer les 107 ans de la Molson Export.»

L'attribution d'une histoire à la naissance de cette bière pourrait, qui sait, diversifier le profil de consommateurs de la Molson Export, masculins pour la grande majorité. «Car les femmes aiment davantage un tel axe de communications», souligne Gayle Padvaiskas.