Dans une semaine, Électroménagers GE dévoilera en magasin les réfrigérateurs, fours et laveuses de sa gamme Profile. Ces derniers arrivent alors que la cuisine se libère de sa simple fonction alimentaire. Mais surtout, alors que l'entreprise met tout en oeuvre pour plaire aux différents types de consommateurs canadiens. «Depuis cinq ans, la cuisine devient un espace où l'on reçoit, un espace de divertissement, confirme Philippe Meyersohn, directeur général-marque d'Électroménagers GE. Les électroménagers ne peuvent donc plus être les mêmes.»

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Le fait de chouchouter ses électros comme son téléviseur à écran plat ou son sofa sectionnel a forcé l'entreprise à morceler sa gamme d'appareils et à sonder les désirs de sa clientèle. «On est passés d'un marché fonctionnel à un marché émotionnel, dit Philippe Meyersohn. Électroménagers GE a alors fait face à une concurrence qui l'a poussé à développer des produits non seulement fonctionnels, mais qui font partie de l'espace de plaisir de la maison.

«Électroménagers GE a 95% de notoriété, affirme encore Philippe Meyersohn. C'est une marque solide, mais qui avait besoin d'évoluer. On est passés d'une entreprise manufacturière à une entreprise consciente des consommateurs et des marques.»

Depuis qu'elle a été acquise par Mabe, en 2006, Électroménagers GE mène une bataille sur plusieurs fronts pour attirer la clientèle. Elle a notamment investi dans la présentation et la formation des vendeurs. «Il faut que ce soit simple de vendre le produit, explique Philippe Meyersohn. On a donc réduit la gamme de produits. Pas besoin de 50 choix. Ça permet en plus d'être plus efficace en termes d'inventaire.»

Électroménagers GE impose ses électros et son nom. Coup sur coup, l'entreprise a lancé sa première campagne publicitaire Profile en huit ans et conclu un partenariat avec le Cirque du Soleil pour fournir en électroménagers les équipes des spectacles de tournée. La gamme Café s'est trouvé une niche au festival Montréal en lumière en 2010 et 2011. La ligne Monogram, qui brille dans certains salons de design et émissions, n'est pas en reste. «On l'a travaillée comme une marque de luxe, explique Philippe Meyersohn. Le consommateur s'attend à un service gant blanc quand il l'achète et à un service après-vente irréprochable. On a, par exemple, créé un numéro 1-800 spécifique à cette gamme, avec une garantie de service 48 heures dans les marchés principaux. On a surinvesti en stock. On a mis au point pour les vendeurs une formation aux États-Unis, au Monogram Experience Center du Kentucky. Un investissement de plusieurs millions de dollars.»

L'offensive de Mabe rapporte. Électroménagers GE a enregistré une croissance supérieure à 25% par rapport à il y a un an. «Chaque mois, on a de 5 à 10 points de croissance au-dessus du marché», affirme Philippe Meyersohn, qui ajoute que la part de marché d'Électroménagers GE se situe aujourd'hui à près de 19%.

La formule canadienne

Avant de revoir sa gamme Profile, avant de vanter les appareils de ses gammes Monogram et Café, Électroménagers GE a sondé les désirs et besoins des Canadiens, avec l'aide de la firme Ipsos. Quel est le rôle de la cuisine dans leur vie? Fait-elle davantage oeuvre d'oasis ou d'endroit à éviter?

«Le rôle de cuisiner est plus important au Québec qu'en Ontario et qu'aux États-Unis, souligne le directeur général-marque Philippe Meyersohn. Le plaisir de cuisiner au quotidien est aussi plus important ici. Et une plus forte proportion de Québécois pensent que c'est leur talent et non les électros qui font qu'ils arrivent aux résultats souhaités. Ils sont moins attachés à la marque.»

Les goûts sur le plan fonctionnel diffèrent aussi. Une proportion plus élevée de Canadiens préfèrent les frigos à chargement bas (30% contre 20% pour les Américains). Idem pour les laveuses à chargement frontal (60% contre 35%). La proportion est inversée en ce qui a trait aux réfrigérateurs côte à côte (10% contre plus de 25%). «Nous sommes plus influencés par l'Europe et l'Asie, dit Meyersohn. Mais on est quand même au devant des tendances. Alors que les laveuses à chargement frontal augmentent aux États-Unis, on est en train de revenir avec le chargement en haut au Canada.»